【每日线报】PAPI酱“金主”丽人丽妆冲刺IPO 两大问题引关注
8月26日，上海丽人丽妆招股说明书在证监会官网上首次披露，丽人丽妆拟登陆上交所发行约4000万股A股，募集资金约3亿元。
曾在今年4月11日以2200万价格拍下“PAPI酱”首支广告的丽人丽妆是背靠阿里平台的美妆电商企业，尽管运营着50多家天猫旗舰店，但一些“剁手党”对其未必熟悉。丽人丽妆首次走进公众视野还是源于对“网红经济”的参与。《每日经济新闻》记者翻阅招股书发现，这家可能成为A股美妆电商第一股的企业，有很多值得关注的问题。
严重依赖供货商
目前，丽人丽妆的主营业务包括化妆品电商零售、品牌营销服务和化妆品分销，其中化妆品电商零售业务是公司最核心的业务，丽人丽妆通过与品牌方直接合作，在天猫上开设官网旗舰店，截至2016年3月31日，公司已与兰蔻、雪花秀、茱莉蔻等51个化妆品品牌达成合作关系。
招股书显示，2014年、2015年和2016年13～月，丽人丽妆分别实现主营业务收入3.82亿元、7.16亿元、12.17亿元和2.73亿元。但其实丽人丽妆的销售净利率并不高，2013年~2015年间，丽人丽妆的该比率分别为1.33%、0.79%和2.69%。
虽然在2013~2016的1/2/3月，丽人丽妆的扣非净利润分别是509.62万、568.25万、3271.28万元和1030.25万元。但值得注意的是，公司在过去三个年度的经营现金流都为负数，公司解释是由于不断提高存货导致的。
存货一直都是困扰着电商的主要问题之一，而丽人丽妆也不能避免。记者查阅招股书后发现，报告期内，公司存货账面价值分别为5335.13万元、1.22亿元、1.96亿元以及2.35亿元，占总资产的比例分别为50.08%、47.66%%、20.63%、27.63%，由此可见，丽人丽妆的存货规模较大且持续增长。
丽人丽妆也表示，为保证对消费者的快速响应，需持续提高存货水平。而存货的增加会导致公司经营活动现金支出不断增加，尽管此次募集资金将为公司补充部分运营资金，但经营经营活动现金流量净额为负的情况在短期内仍将继续。
丽人丽妆除存货存在风险外，对于供应商的依赖同样让人担忧。通过查阅招股书记者发现，报告期内公司前五大供应商高度集中。2013年～2015年前五大供应商采购金额占比均超过七成，今年一季度超过8成。这些供应商总部绝大多数为海外企业。在目前的商业模式下，在这个模式中，丽人丽妆的利润来源主要是销售价格与采购成本及期间费的差额与采购返利。
存货比重如此之大，而供应商又高度集中。对此，业内人士告诉记者，丽人丽妆的发展可以说是与这些供应商绑在一起，奢侈品、化妆品近年来都多次调价，并且目前来说丽人丽妆也表示，品牌方会在综合考虑公司销售及订货指标、市场拓展情况等基础上给予公司一定的返利。记者发现，报告期内，返利占公司毛利的比例较高，一度达30%以上，是影响公司盈利能力的重要因素，如果品牌方返利政策发生变化，公司的盈利能力也将受到一定影响。
业内人士告诉记者，国外的化妆品奢侈品近年已经多次调价，高比例的存货是零售业不可避免的问题，但是对于目前的化妆品行业还是存在一定风险的。而对于供应商的严重依赖可能会制约丽人丽妆的发展。而目前来说，美妆电商已经过了“烧钱”的发展阶段。目前市场格局已经初步显现，但是丽人丽妆更多的是代表着淘宝天猫这一电商平台。
与阿里“共存亡”
说到阿里系，丽人丽妆和韩都衣舍、麦包包一样，也是依托淘宝起家。而丽人丽妆的起家，开始于2008年淘宝商城正式上线（后更名为天猫）。在2008年丽人丽妆也拿到了首个化妆品品牌相宜本草的授权。同年4月，相宜本草旗舰店正式上线天猫。三个月后，这家店便登上了天猫化妆品品类销售排行第一名，丽人丽妆也随之首战告捷。
作为阿里系的一员，阿里对着丽人丽妆有着举足轻重的影响。丽人丽妆的股权结构显示，第一大股东实际控制人黄韬直接持股37.22%，而阿里网络以19.55%的持股比例位列第二大股东。
招股书显示，2012年7月，阿里创投出资4500万元，获得丽人丽妆20%股份。2015年11月，阿里创投将20%股权以内部价4762万元转让给阿里网络，随后在当月，阿里网络又以1.15亿元认购丽人丽妆新增注册资本210.09万元。
记者注意到。目前丽人丽妆董事、副总经理黄梅通过上海丽仁、上海丽秀间接持有3632万丽人丽妆股份，占比10.09%。而资料显示，黄梅曾担任阿里巴巴高级投资经理。
除此之外，丽人丽妆每年也向阿里缴纳上千万服务费。丽人丽妆表示，公司的服务成本主要为品牌营销服务在天猫平台上发生的广告营销成本。交易对方为杭州阿里妈妈软件服务有限公司。2014年、2015年的交易金额分别为1426.71万元和2768.93万元。
丽人丽妆也表示，运营平台相对单一，未来若天猫及淘宝在电商平台领域的影响力有所下降，或天猫及淘宝的平台管理政策发生不利变化，或公司与天猫及淘宝的合作关系发生改变，则将可能对公司的经营业绩产生一定的不利影响。
从另一方面也可以看出平台的影响，丽人丽妆15年第四季度的营收数据远高于前三季度，这也是源于淘宝的双十一购物节。天猫作为丽人丽妆业务的唯一平台，可以说和阿里的发展息息相关。
业内人士告诉记者，丽人丽妆的销售模式对阿里的平台过于依赖，同时在经营过程中，必然与阿里有交易往来。而阿里作为公司的第二大股东又有一定的发言权，丽人丽妆会怎么做来保证公司和投资者的利益，可以等到以后去观察。
2200万走到台前
“网红”可以说是2016年的热门概念，以前网络上知名的“博主”、“站长”纷纷披上网红的外衣。而PAPI酱作为网红资本化的第一人，无论是其影响力还是关注度都可以说是位列前茅。而丽人丽妆也借着拍下PAPI酱的第一支贴片广告，而受到关注。
丽人丽妆此次发布的招股书只显示了2016年第一季度的财务数据，然而拍下PAPI酱广告的时间是在4月，从招股书中也就没有办法看到这一次的广告投放。根据公开信息显示，丽人丽妆拍下PAPI酱首支广告的费用为2200万，这一数字已达到上年净利润的三分之二。
这一笔网红营销花的是否值得？今日网红创始人彭超告诉每经投资宝（微信号：mjtzb2）记者，他认为丽人丽妆买下PAPI酱的广告在效果上肯定是值得的，因为PAPI酱的第一个广告效果非常明显，媒体也空前关注。但费用见仁见智，很难量化评估。
“但是在后期的节奏上，可能是内部原因，导致PAPI酱的贴片广告迟迟没有推出来，最近才陆续出来，关注效应衰减了不少。并且PAPI酱的媒体热度近期明显有退热迹象。”
那么网红营销的优势是什么？又在哪些方面存在明显缺点呢？
彭超表示，和明星比，网红广告更接地气、更有亲和力、更接近网友，广告价格更便宜。网红与网友之间的距离远远小于明星和网友的距离。网红都是在不同领域和区间起到其效果，所以很多电商红人对于销售转化率远远高于明星代言，对销售的拉动更加直接。但他同时表示，劣势也很明显，就是网红定位很难提升，很难塑造高端形象，当一个品牌要往更高端走时，网红代言就力不从心了。同时，网红相对而言专业程度略逊色一些，自律性也要低一些，对广告商而言，风险也更大。
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