家电自主品牌“出海潮”：本土化经营难题求解
顺德是全球最大的空调、微波炉、热水器、消毒柜、电风扇等的制造基地之一，其中微波炉产能占全世界七成。不过，欧美经济危机，令海外需求收缩;随着国内人工成本上涨及人民币升值，其他新兴市场国家的生产基地抢走了不少订单。
据顺德区经济和科技促进局副局长蔡伟斌介绍，今年1~8月，顺德家电进出口额48.3亿美元，与去年基本持平。家电进出口额在顺德进出口额中的占比约41.7%，同比略有下降。
严峻的形势让这个家电“世界工厂”谋求改变原来过分依赖OEM的出口模式。美的、格兰仕、海信科龙等大企业开始尝试在海外推广自主品牌，甚至在海外开设工厂。
不过，与跨国公司相比，顺德的家电品牌在国际上还很稚嫩，如何在国外实施本土化经营成为“出海”的最大难点。
自主品牌纷纷“出海”
今年美的集团在印度、巴西等海外工厂陆续投产后，专门成立国际营销总部，将与开利合资公司的经营区域和自主品牌区域合并，打造跨国管控平台，大力发展自主品牌。
近日，美的集团主管出口业务的副总裁顾炎明向《第一财经日报》记者坦言，人民币汇率升值是“温水煮青蛙”，所以美的要加快在海外的工厂、渠道以及品牌布局。
他说，人民币汇率最近两年上升了5%，而不少新兴市场国家的汇率却在下降，如印度、巴西、土耳其、墨西哥的汇率下降了约20%，一来一去中国与这些新兴市场国家之间的汇率变动幅度的差距就达25%。
今年美的集团出口额约60亿美元，与去年基本持平，但仍以OEM(代工)出口为主。
“美的已经决定，要在自主品牌上迈步走。”顾炎明说，不走就掌控不了市场。因为OEM订单的决定权在买家手里。“做自主品牌，是从降低风险角度出发的。有了自己的品牌，东方不亮西方亮，不依赖于某个市场。因此，美的要在全球布局。”
美的已在东盟市场开始推广自主品牌;在埃及、印度、拉美，推广开利和美的的品牌;其他区域仍以OEM为主。顾炎明说，“我们要在有限的区域，把自己的品牌打出去。”
尽管今年微波炉出口增长了10%，但格兰仕新闻发言人陆骥烈坦承，“我们在国际市场品牌缺失。”美国、欧洲的贸易保护主义抬头，“低端产品就说我们低价倾销，现在我们要在国外消费市场撕开一个口子。”以往是参与产业链合作，现在要参与国际品牌的竞争。
陆骥烈说，没有溢价，就难以积累资源投入研发，所以今年格兰仕也开始推自主品牌。以前，格兰仕在美国的品牌是“5+1”：5个租赁品牌加上“格兰仕”。今年下半年起，由原来突出五个租赁品牌，变为突出格兰仕品牌，还与沃尔玛等超市签订了合作协议。
海信科龙今年也对自主品牌出口加大投入，国际市场增长快于国内市场。海信科龙副总裁甘永和说，即使OEM订单也选择高附加值的，努力向微笑曲线两端走，保证了利润提升。
本土化经营难题
今年7月，美的开利三家合资公司的高管第一次在美的集团总部聚首。美的集团董事长方洪波当时表示，由OEM转为本土化经营，是美的国际化业务转变的重点之一。
“海外工厂管理没有问题。”顾炎明说，难在做海外品牌。因为做品牌要跟当地社会打交道，包括销售渠道、媒体等，要处理应收账款、仓储物流、售后服务一系列问题。
因此，美的要借力于开利。2010年至2012年，美的逐步在埃及、巴西、印度，与开利建立了合资公司，在当地收购或组建自己的空调工厂，进行本土化生产与销售。
“提自主品牌做到多大比例，那是虚的，关键是体系。在海外，完善本地化的研发设计、产品企划、售后服务体系，所以要搭建国际化管控平台，推进本土化经营。”顾炎明说。
格兰仕负责外贸的副总裁刘贵中也说，在海外做自主品牌的难点有三个，一是建设售后服务体系，二是完善物流体系，三是国际化的管控水平，比如，要在美国聘用当地人直接与沃尔玛的销售主管对接。“我们正加大投入，管控模式也一步步转变。”
今年11月的一件事情，也让万和意识到在国际化道路上本土化服务体系的重要性。万和去年首次进入北美第二大家居用品连锁零售商Lowe’s，替Lowe’s代工Master Forge品牌的烤炉。今年因两位消费者操作不当，没按说明书安装接气管，使接气管熔化和断裂，幸好没有发生人身事故。获知此事后，万和立即与Lowe’s及美国消费品安全委员会、加拿大卫生部发出这款烤炉的自愿性召回公告，再次提醒消费者正确的安装方法，并称如有疑问可与工厂联系。
万和国际营销部经理张瑞权深有感触地说，虽然这款烤炉由Lowe’s负责售后服务，“如果我们对售后服务了解多一点，就会做得更好一些。”他透露，万和正酝酿在美国市场设立售后服务机构，为今后推广自主品牌做铺垫。
当然，并不是每一家企业都适合做品牌。中小企业可以通过工业设计和产品创新，来提升产品价值和议价能力。咖啡壶代工出口大户东菱、亿龙都在走这条路。今年上半年东菱收入上升15%，利润增加30%。东菱副总裁潘卫东说，东菱把设计服务捆绑在生产订单上，稳住了订单价格。亿龙办公室主任谭国伟则透露，亿龙今年与一家意大利公司合作，对方提供咖啡胶囊，他们设计、生产胶囊咖啡机。因为产品有创新，所以今年出口逆势增长了30%~40%。
来源： 第一财经日报 作者： 王珍
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