美国电商武装到牙齿：按顾客的位置和收入定价
北京时间12月24日消息，据国外媒体报道，《华尔街日报》最近的一份调查显示，越来越多的购物网站会基于用户的地理位置信息对同一款产品提供不同的售价。公正、客观的互联网理念，或许正在快速让位给量身订做、定向的真实网络世界。以下为文章内容摘要：
同样是一部Swingline订书机，金·沃姆波尔(Kim Wamble)在电脑上看到的价格是15.79美元;但是在几英里之外，特鲁德·弗里泽尔(Trude Frizzell)在电脑上看到的价格却是14.29美元。
关键的不同之处在于：美国文具连锁店Staples可能认为他们所处的地理位置不同。
《华尔街日报》的调查发现，在评估了客户的地理位置之后，Staples网站向用户展示出了不同的产品售价。不仅如此，Staples似乎还考虑到了用户与竞争对手OfficeMax或是欧迪办公实体店之间的距离。如果竞争对手的商店在20英里的范围内，Staples网站通常会展示打折的售价。
在得克萨斯州贝格海姆工作的弗里泽尔说，“它们怎么能够侥幸得手?”Staples的定价策略出现了无意识的负面影响--就如同零售商与竞争对手竞争一样--《华尔街日报》的调查同时还显示，高平均收入地区的用户，在Staples网站中通常会看到产品的打折价格;低收入地区的用户通常会更高价的购买产品。
在看到了《华尔街日报》的调查结果之后，Staples被迫承认该公司按照地理位置来制定产品在网络和零售店中的不同销售价格，原因是包括“经营成本”在内的“一系列因素。”
多年以来，互联网以其快速对比产品售价的承诺，向消费者授予了一些零售商不曾提供的特定权利。通过点击按钮，购物者就能够发现其它地方更好的交易价格，而无需四处奔波。
但是公正、客观的互联网理念，正在快速让位给量身订做、定向的真实网络世界。网站当前采用的技术，能够即时收集到访问网站的用户信息，然后则向不同的人群提供不同版本的内容。价格出现变化、产品出现调整、措辞进行修改，当这一切都发生时，典型的网络用户几乎找不到其中的差异。
《华尔街日报》对数家公司进行了调查，其中包括了Staples、探索金融服务(Discover Financial Services)、语言软件开发商Rosetta Stone以及欧迪办公。结果显示，它们都会基于一系列在用户身上发现的特征，始终如一的对价格和现实不同的产品进行调整。举例来说，欧迪办公就向《华尔街日报》表示，它会使用客户的“浏览器历史和定位”，来向每一位访问用户展示不同的产品。
向不同的人群提供不同的产品价格是合法的，除带有种族歧视和其它敏感问题在内。几家公司都表示，它们的网络价格调整仅仅反映出了真实的世界。零售店通常会按照本地需求、竞争、商店位置和其它因素定期调整产品售价。如果一加仑的汽油在不同地区的同一连锁店售价不同，相信没有几个人会对此感到吃惊。
但是网络中的价格调整并不受到买家的欢迎。美国宾夕法尼亚大学安伦博格公共政策中心(Annenberg Public Policy Center)表示，大约76%的美国成年人表示，发现其他人购买同一商品的价格要比自己便宜，会令买家感到非常恼火。
居住在得克萨斯州波尔市的保险公司客户经理沃姆波尔表示，“我认为它非常有歧视性。”沃姆波尔居住的地方距离弗里泽尔的家仅仅只有10英里的距离，但是她在Staples网站上看到的产品售价，却要比弗里泽尔高出一些。测试的产品包括了一盒圆珠笔、一箱封口胶纸等等。
目前尚不清楚Staples使用了什么样的公式来制定产品的网络售价。Staples拒绝对《华尔街日报》的这一发现做出明确的回答。该公司向《华尔街日报》表示，“实体店和网店零售价格因地域产生的差异，主要源自于多种因素，其中便包括了租金、劳动力、渠道和其它商业成本。”
Staples的网络定价公式可能还使用了《华尔街日报》没有鉴定出的其它一些因素。《华尔街日报》的测试包括了人口、当地收入、近邻Staples商店、种族和其它人口因素。从数据上来讲，最强的关联涉及到邮政编码区域中心与竞争对手实体店的距离。这一简单的因素能够解释超过90%的Staples定价模型。
经济学家们所谓的价格歧视--当企业按照用户的支付意愿提供不同的产品价格--早已是司空见惯的事情，商家能够从中受益。影院会向老年人提供折扣服务，旅行者愿意高价购买机票，也许意味着其他人不愿意高价购买机票。不过在其它一些例子中，购物者可能将成为受损者。在同样的航班上，挥金如土的人可能会高价购买一张机票，而其他人购买机票的价格则不会发生变化。
当然，并不是所有的价格差异都适用于价格歧视。举例来说，竞争引发的产品价格下调就不能被认为是价格歧视。
基于地理位置的网络产品售价对许多原因都讲得通，从发货成本到本地对某种特殊商品的普及等。一些零售商可能会自然的把一些特定区域划分在一起--如繁荣的郊区--迫使他们提供打折的产品。
不过使用地理位置作为定价工具，能够强化电子商务曾承诺要消除的模式：竞争较弱的地区产品售价更高，包括农村或贫困地区。它减少了互联网作为平衡器的作用。
在《华尔街日报》对Staples的网络产品售价调查中，按照邮政编码划分，平均收入越高的地区通常会得到打折产品，而低收入地区的产品售价要更高一些。Staples对公司按照收入来制定产品售价一事未置可否，仅表示该公司向用户提供了低价的商品。
早在互联网形成的初期，在线商业就已经试验过这种定制的商品出售方式。1997年，一家名为Personify的创新企业开始销售一款能够为商户个性化网页的软件。Personify前首席执行官艾琳·吉丁斯(Eileen Gittins)表示，举例来说，人们通过特定路径进入一家网站，可能被标注为对价格敏感等。吉丁斯说，“这一理念要比当时所支持的技术先进的多。”如今，吉丁斯运营着一家名为Blurb的网络公司，让人们可以用自己的照片来制作成书籍。
2000年，亚马逊因为向不同的人群以不同的价格销售DVD而激怒了众多的用户。亚马逊随后表示，这仅仅是一个测试，最终向高价购买了DVD的用户退还了差价。
《华尔街日报》在2010年报道称，信用卡公司Capital One Financial Corp.(以下简称“Capital One”)采用了个性化技术，决定向初次访问公司网站的用户展示哪一张信用卡。《华尔街日报》随后的测试表明，无论是“信誉极好”或是“信誉一般”的第一次访问者，这家信用卡公司都会展示不同的信用卡Capital One表示，当用户访问公司网站时会收集关于用户的数据，然受使用这一信息来向他们提供不同的产品。Capital One发言人表示，“在发行信用卡时，我们并没有使用这一数据。我们只是有根据的推测用户将喜欢什么。”
西班牙的研究人员在今年对超过200家网络零售商进行了调查。结果显示，其中的一些零售商提供了价格差异的产品，其中就包括了Staples--这些零售商似乎会根据用户的地理位置或其它因素提供差异化的产品价格。这些调查结果暗示，Staples的价格调整策略至少从今年夏季开始便已经出现。
对于网络买家而言，知道他们为何要比其他买家高价购买商品非常困难，他们中的许多人甚至就不知道与其他人购买同一产品的价格并不相同。许多网站的产品售价都会因竞争对手的产品价格变化或其它因素发生快速的调整，这一策略也被称之为“动态定价。”其它网站也在测试不同的定价策略，但是没有考虑到买家的特征。
《华尔街日报》通过使用不同的计算机对各个电子商务网站进行访问后发现，价格的差异化不仅仅是因为“动态定价”或是“随机测试”的结果。如果一个网站的同一商品显示出不同的售价，《华尔街日报》便会对该网站的计算机代码进行分析，然后实施进一步的测试。
《华尔街日报》的这一测试从今年8月份开始，至12月份结束。结果显示，一些大型零售商正实验着向不同的用户提供不同的定价和产品。举例来说，一些网站会基于用户是否使用移动设备来提供折扣。旅游网站Orbitz表示，当用户通过iPhone或是Android手机的网络浏览器搜索酒店， Orbitz和CheapTickets会向他们提供最多50%的折扣。Orbitz表示，如果安装了Orbitz应用，iPad用户也能够享受到这一服务。
Orbitz副总裁克里斯·奇艾米斯(Chris Chiames)表示，“许多酒店都愿意向移动网站提供折扣，而且Orbitz移动网站中的酒店，可能针对的是一个特定地区的目标购物者。”这主要由用户的物理地理位置和其它一些因素所决定。
网站通常会按照地理位置来修改内容。举例来说，探索金融服务就会像包括丹佛、堪萨斯城、达拉斯等加利福尼亚州城市的上网用户提供该公司的新信用卡。而宾尼法尼亚州斯克兰顿、田纳西州金斯波特和洛杉矶的用户则看不到相同的信息。探索金融服务的发言人表示，该公司正在对该信用卡进行测试，但是因为竞争的缘故，公司不会对“获取新客户的战略”发表进一步的评论。
美国第二大家居修缮连锁店Lowes Cos.也会按照用户的地理位置提供不同的价格。举例来说，一款冰箱在芝加哥、洛杉矶和阿什本的售价为449美元，但是在其它7座测试城市的售价则达到了499美元。Lowes Cos.就此表示，网络购物者或实体店购物者，会因为邮政编码的区别看到不同的产品售价。
家得宝的网站也会因为用户附近是否存有实体店而提供不同的产品售价。一段250英尺长的电线在家得宝的售价被分为6类，其中在俄亥俄州阿什塔比拉的售价为70.80美元;在伊利的售价为72.45美元;在纽约州奥林的售价为75.98美元;在纽约州蒙蒂塞洛的售价为77.87美元。家得宝表示，该公司使用了“IP地址”来试图匹配用户与最近零售店之间的距离，然后再调整网络售价。
对一家跨国公司而言，地理位置似乎同样非常重要。《华尔街日报》的调查发现，向语言学习者出售软件的Rosetta Stone，会向美国或加拿大用户提供最多20%的德语课程折扣，但是却不会向英国或阿根廷用户提供这样的折扣。Rosetta Stone就此表示，该公司有事会在不同的地图测试和提供不同的“捆绑”产品。此外，Rosetta Stone还会根据访问者如何访问公司网站，提供个性化的建议--无论是通过搜索引擎、社交媒体链接、移动设备或是PC。该公司发言人表示，“我们正在越来越多的专注于细分和目标选择。每一位消费者均有所差异。”
通过对Staples网站的调查发现，这家公司采用了非常复杂的定价模式。《华尔街日报》在美国超过4.2万个邮政编码区域内对Staples网站进行了模拟访问，每次对Swingline订书机的售价进行20次测试。此外，《华尔街日报》还在选定的10个邮政编码区域内，对Staples网站的超过1000款商品进行了10次测试。调查结果显示，个别项目最多会出现3次不同的产品售价。用户频繁的进行访问，看到的产品价格会与邮政编码联系在一起。测试结果还表明，Staples正试图关注用户的IP地址，来减少对邮政编码的依赖。虽然这种方法更为精确，但却不简单。
《华尔街日报》的调查结果显示，在受测试的超过1000款商品中，大约三分之一商品的价格存在差异。折扣价与最高价的平均差距为售价的8%。
在测试的最后，《华尔街日报》在两个紧邻的邮政编码区域内分别从Staples网站订购了两台Swingline订书机，其中一个地区的售价为14.29美元;另一个地区的售价为15.79美元。这两个产品同一天送达，它们之间没有任何的差别。
来源： 腾讯科技 作者： 无忌
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