反网络效应:拷问网络价值观 规模扩大也是威胁
对于渴望超额回报的创业公司而言，网络效应是梦寐以求的制胜法宝。在具备网络效应的平台上，用户越多，带给用户的价值也就越大。Facebook、Twitter、LinkedIn、YouTube、Skype等企业无不受益于此。
2012年是值得纪念的一年，第一次有一个平台能将10亿用户连接到一起。但随着在线网络达到空前的规模，很多人开始质疑它的延续性，甚至担心这类网络的规模过于庞大，失去了利用价值。
要探究在线网络的未来，就必须了解网络效应与价值之间的关系，以及导致网络效应产生反作用的因素。
网络效应与价值
在网络效应的作用下，规模与企业价值之间存在很强的相关性。规模越大，为用户创造的价值越大，反过来吸引其他用户，并进一步扩大规模。得益于这种“强者愈强”的特性，一旦网络效应出现，网络规模就会迅速扩大。
网络的价值有三大来源：关系、内容和影响力。
关系：通过网络，用户可以寻找其他用户并与之建立关系。随着越来越多的用户加入网络，每个个体所获的价值也将增加。Skype和WhatsApp的用途就会随着用户关系的增加而扩大，Match.com和LinkedIn同样如此。
内容：用户可以挖掘和消费网络中的其他用户创造的价值。随着用户的增多，内容规模也将扩大，从而给用户带来更多价值。YouTube、Flickr和Quora等内容平台，以及Airbnb和Etsy等集市类企业，就因为创造者的增多和内容的增加而越来越有用。
影响力：一些网络拥有强势用户，他们在该网络中具备影响力。通过Twitter的粉丝数、Foursquare的签到排行和雅虎问答的声誉平台，都可以找到这种强势用户。在Twitter这样的网络中，网络规模越大，强势用户的影响力也就越大。
根据这三大价值来源，规模较大的网络可以通过以下形式提供更大的价值：
1、增加用户之间的潜在关系。
2、扩大相关的潜在内容数量。
3、为强势用户提供更多的潜在粉丝，提升他们的影响力。
在多数网络中，用户价值的来源都不止一个。例如，Facebook起初凭借关系创造了价值，但随着News Feed的推出，内容又成为了价值的核心推动力。最近，订阅功能的推出也增加了部分Facebook用户的影响力。
网络效应为何会有反作用？
由此看来，似乎网络规模越大，为用户创造的价值必然越多。
然而，随着网络规模的扩大，价值反而有可能减少，原因如下：
1、关系：随着新用户加入网络社区，互动质量可能会降低，垃圾信息和噪音则会增加。
2、内容：内容增多后，网络可能无力应对，疏于管理，从而降低内容的个性化程度。
3、影响力：网络可能会在不经意间偏向老用户，为他们提供更多资源，而忽略了新用户。
网络效应创造了“强者愈强”的循环，促进了网络的快速增长。与之相同，“反网络效应”也可以向完全相反的方向发展，导致用户大举流失，Friendster、MySpace和Orkut就是绝佳的例子。
反网络效应：关系
以关系为主的网络都是通过人际关系创造价值的，例如约会网站Match.com和职业社交网络LinkedIn。
倘若新加入的用户降低了既有用户的价值，这些网络就会遭遇反网络效应。为了阻止这种情况，就必须制造一定的阻力，例如设立准入门槛，或加大用户与他人建立关系的难度。
在约会网站中，随着社区的规模扩大，女性用户通常会抱怨心术不正的人越来越多，最终离开。CupidCurated等网站已经采取了一些措施来解决这一问题。例如，他们会对男性会员进行审核，方法与单身酒吧的限制措施类似。
LinkedIn也制造了自己的“障碍”：禁止用户与关系过远的人交流。这可以确保用户不会收到突兀的信息。通过这种措施，LinkedIn还将无障碍沟通服务OpenMail作为一款收费产品来推广。
相比而言，匿名视频聊天工具ChatRoulette则缺乏这样“障碍”。因此，这家网站在经历了初期的迅猛增长后遭遇了“反网络效应”，原因是一些匿名的裸男会进入该网络，增加了不和谐因素，迫使目的纯粹的用户纷纷撤离。
很多约会网站和Orkut这样的社交网络在到达一定规模后，也都遭遇了类似的衰落过程，主要都是因为虚假账号带来的噪音。
总之，必须要创造适当的网络进入门槛，才能让关系网络实现良性扩张。
反网络效应：内容
在YouTube、Flickr这样的内容网络中，网络规模越大，内容创造者通常就越多，从而为用户提供更多可供消费的内容。Facebook和Twitter这样的网络除了是关系网络外，也是内容网络。
为了鼓励用户参与，并尽快扩大规模，多数内容网络的门槛都很低。为了确保内容的相关性和价值，这种网络就需要强有力的内容治理，并针对用户体验实现内容的个性化。
倘若内容治理系统效果不佳，反网络效应便会出现。内容与用户之间的相关性，不应随着内容的增多而降低。
内容治理
内容网络通过人工审核、计算机算法和社区工具(包括投票、评级和报告等方式)创造了一套内容治理机制。YouTube上的投票、Facebook上的标记和Yelp上的评级都是治理工具的绝佳例子。
内容治理机制经常通常会随着内容的增多而失效。当治理算法和审核机制无法适应内容的增加时，系统中的噪音就会增多，引发反网络效应，迫使用户流失。
Quora拥有很强的内容治理机制，并受益于一批精通科技的早期用户。随着Quora规模扩大，很多人担心能力不足的用户进入该系统可能会增加噪音，导致现有用户所获得的价值迅速损耗。当网络面向更广泛的用户群开放时，审核机制能否继续发挥作用还有待观察。
内容个性化
内容网络需要为用户提供个性化的消费体验，为他们提供相关的内容。Facebook或Quora的News Feed信息流以及YouTube的推荐系统就是很好的例子。
倘若无法随着规模的扩大保持内容消费体验的相关性，便有可能产生反网络效应。
Facebook的用户体验是围绕News Feed展开的。然而，由于Facebook的分享没有任何门槛，而News Feed的内容也很凌乱，可能导致用户体验随网络规模的扩大而降低。这可能源于以下几个因素：
1、当用户不加选择地增加好友时，News Feed信息流就会充斥不相关的内容。
2、当营销人员和应用开发者可以向News Feed中推送信息时，噪音会进一步增多。
3、当Facebook和Twitter这样的网络部署Promoted Posts或Promoted Tweets等创收计划时，便会因为广告内容的相关性低于有机内容而进一步增加噪音水平。
随着规模的扩大，内容网络时刻面临着反网络效应的威胁。在网络规模扩大的过程中，Facebook最大的弱点在于News Feed中糟糕的信噪比，而非整体的网络规模。
反网络效应：影响力
影响力网络拥有一套系统，可以将强势用户与普通用户区分开来。Twitter、Quora和Quibb都通过单向关注模式加大了影响力。活跃用户在使用这类网络时会相互争夺更大的话语权。
影响力网络通常会偏向老用户。影响力源于用户创造的内容，而老用户比新用户有更多时间创造内容、吸引粉丝。
具有讽刺意味的是，如果关注高信噪比，这种情况还会恶化。Twitter总是向潜在粉丝推荐超级用户，因为这些用户创造的内容可能更好。于是，平台本身在强势用户和普通用户的分化过程中也发挥了作用。
较晚加入的用户发现，要吸引粉丝的难度更大，因此有可能停用该网络。这些网络需要通过一套机制来确保新用户能够获得平等的曝光率，以便建立自己的网络影响力。例如，500px设计了“最佳内容”和“最新内容”两个榜单，为曝光率不高的用户提供更多的展示机会。
反网络效应经常导致红极一时的大型网络迅速衰落。随着网络规模的扩大，较高的信噪比便成为维持网络价值的重要因素。事实上，网络完全可以既实现扩张，又留住用户，只要他们做到如下几点：
1、设立适当的网络使用障碍，避免滥用。
2、建立强大的内容治理系统，与网络规模的扩大相适应。
3、创造高度相关和个性化的用户体验。
4、通过民主模式让用户公平地获取影响力。
具备以上优势的网络都已经实现了良性扩张。在一个网络规模空前庞大的世界中，集中精力维持高信噪比将有助于这些网络在增长过程中，继续维持自身的价值和网络效应。
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