百货渠道下沉:大佬盯准三四线城市 或水土不服
“相对于一二线城市已趋饱和的商业资源和高企的运营成本，三四线城市消费需求持续增长，消费潜力巨大。因此，现在大的百货集团都已经有渠道下沉的趋势，越来越多的百货商场在三四线城市布局。”中国百货商业协会行业管理部夏琳说。
去年，王府井百货高层到四川宜宾、内江、南充等地考察频繁，释放出王府井百货即将进军三四线城市的信号。据百货业内人士分析，百货业抢滩三四线城市的号角已经吹响。
而湖南最大的零售企业步步高集团正在湖南郴州、怀化，江西宜春、赣州等地开发步步高广场项目，未来3年，步步高在广西、贵州、四川、重庆等周边省区市的项目也将陆续登场。银泰百货(集团)有限公司首席执行官陈晓东也表示，银泰未来的开店计划将多集中于二三线城市。
业内人士建议，虽然地县级城市已经是百货业争相布局的目标，但发力之前，百货企业要认准定位，对三四线城市进行充分的调研，了解当地的消费习惯，培育好市场基础。此外，在三四线城市采用自营模式的百货商场将具有很大的发展优势。
三四线城市消费潜力大
“三四线城市的房价和生活成本相对较低，加之人均收入持续增长，消费者的实际可支配收入可能不低于一二线城市。”群邑中国首席知识官罗莹指出。日前发布的群邑中国纵深市场研究报告《山海今》显示，15-45岁的三四线城市消费者2012年平均家庭月收入增幅达到88%，高于同期一二线城市57%的增幅，也高于同期GDP41%的增长，由此可见三四线城市的消费潜力巨大。
巨大的商机无疑是对百货业最大的吸引力。步步高集团相关负责人表示，在大城市的增长已经陷入瓶颈的背景下，步步高对三四线城市的增长空间更加看好。与一线城市相比，三四线城市受经济下滑和网购冲击也相对较小。因此，作为三四线市场的区域龙头，步步高充分享受了当地消费升级的机遇。
除三四线城市消费潜力巨大的因素外，开店成本低也成为百货业抢滩三四线城市的一个重要原因。步步高集团2012年前三季度的调研报告显示，近两年开业的百货门店培育期都相对较短，其中岳阳店开业后半年实现盈利，2011年开业的长沙河西店预计2012年内实现盈利。如此快的资金回流，主要源于步步高以较低的成本获取了土地资源。此外，物业增值的空间很大。“一二线城市无论是人力还是地产租金都已经让百货业不堪重负。但三四线城市由于开发较晚，商业网点布局并不充分，运营成本也比较低。这些因素都激发出了大百货集团对三四线城市的热情。”夏琳说。
扩张要避免水土不服
“虽然有些百货企业已经是行业的巨头，但在进军三四线城市的过程中也有碰钉子的时候。”夏琳表示，三四线城市与一二线城市相比，是一个完全不同的市场。因此，有些百货企业在其所在地或大城市做得很好，但其营销策略到了三四线城市却并不奏效。“所以百货在布局三四线城市时，首先要对当地市场进行充分的调研，了解当地消费者的消费习惯，多与消费者沟通，建立情感的纽带，培育好市场基础，避免水土不服。”
而在三四线城市立足后，夏琳认为，百货业不能满足于由于市场环境利好而带来的短期高收益，要可持续发展必须在管理、服务等方面对百货商场进行提升。“现在三四线城市的百货商场在卖场的规划、服务的规范等方面并不完善。而随着越来越多的百货抢滩三四线城市，当地消费者的消费需求和消费观念在不断升级，他们对百货商场的体验性享受的需求会越来越高，因此，只有保持高品质才能维护市场的地位和品牌形象。”
此外，人才也是布局三四线城市的百货企业需要攻克的难关之一。三四线城市的商业人才稀缺，但百货商场的服务人员，甚至一部分中层管理者都需要在当地聘请。有业内人士认为，面对三四线城市的消费升级，越来越多的商业网点在此布局，也需要三四线城市对于提升本地化商业人才的培养进行相应的规划。
自营模式优势多
“在百货业，已经有越来越多的人知道自营的好处，自营也将是一个趋势。对于大城市而言，自营模式在品牌渠道、消费者认同等方面受到的限制很多。但对于三四线城市而言，并不存在这些问题，甚至自营模式将助力百货商场的发展，让其更有优势。”夏琳说。
据介绍，我国百货商场90%的经营模式为联营，10%为自营。联营模式下，历经出厂、代理商、商场3个加价环节，加之很多品牌还有二级、三级代理商，经过重重加价，商品“身价”倍涨。而自营是商场自己采购、配送、经营，不用通过中间商，减少了流通环节，既让老百姓买到物美价廉的商品，也能提高商场的利润。“由于三四线城市的消费者品牌意识还有待提升，也并不会特别追求名牌，大部分消费者的消费习惯还是购买实用实惠的产品。因此，在三四线城市布局的百货商场可以增加自采的比例，了解消费者的需求，采购符合当地消费者定位的中档品牌商品。且中档品牌的供应商众多，门槛较低，也有开拓市场的愿望，与三四线城市的百货商场合作可以实现双赢。所以在三四线城市采用自营模式的百货商场将具有很大的发展优势。”夏琳说。
据了解，多年坚持自营模式的银泰仙桃商城大厦2012年营业额突破10亿元，成为全国县域百货单体店老大。中百百货董事长程军曾到银泰仙桃商城大厦考察时表示，银泰仙桃商城大厦自营带来的低价，不仅吸引了仙桃本地客户，还吸引了天门、洪湖、潜江等周边的市民。他认为，自营模式适合在二三线城市推广。
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