办公家具藏5千亿蓝海：外来的和尚该如何念经

　国内尚不发达的办公家具市场，正在成为吸引跨国巨头的蓝海，全球最大的办公家具企业之一——日本国誉（Kokuyo）近日将其第一家体验店开在了上海人民广场最核心商圈中，这家年销售额超200亿元人民币的日本最大办公用品企业，希望在中国市场有所斩获。

　　原先，国誉体验店所在的街区是服装、首饰、钟表等消费品的天下，一家B2B的办公家具企业成为商业街边的别样风景。

　　1997年，初次进入中国市场的国誉与上海英雄集团合作，开始生产文件夹。当时，这家日本企业看好中国的办公用品市场，认为单纯扮演制造商的角色也将业绩斐然。

　　后来，结果恰恰相反，文件夹市场并没有像国誉想象的那样，伴随着商务楼宇的不断耸立而销量大增。同时，竞争对手物美价廉的优势，让国誉这个“外来的和尚难念经”。在经历巨额亏损后，国誉黯然退出中国市场。

　　2002年，当国誉再次回到中国时，他们的市场机会已经落在了包括亚商在线、OA365的后面。率领国誉来面对上述尴尬格局的是大田丰。2002年11月，他出任国誉贸易(上海)有限公司董事长一职，带领国誉“回归”。但此时中国市场已经是群雄逐鹿的状态。

　　以办公家具为例，2012年全年，我国办公家具行业工业产值首次突破5000亿元，让办公家具——这一家具行业的细分市场，超越家居类产品，一跃成为最大的细分市场。伴随着上述数字，国内办公企业的数量也达到了4301家，可以说，这个市场中充斥着大量企业。

　　包括美国的Herman Miller、Steelcase、Haworth、HNI，德国的Wilkhahn、Vitra，英国的Race，以及日本的国誉等，纷纷取消了以往在中国采用的总经销制度，开始越过代理商，直接在国内开展业务。

　　但与其他美国公司进入中国市场时，直接收购中国品牌的方式不同，“中国和欧美企业对于办公用品提供方的要求是不同的，在日本，国誉是以一家企业的行政总部代理的身份来帮助客户打理有关办公室的所有事务的，但是在这里则不是。”大田丰介绍说。在中国和欧美企业中，办公室业务中的设计、装修、家具提供都是不同企业。

　　这种完全以提供解决方案为基础的商业模式，注定了国誉与客户的关系非常紧密，它需要极长的时间来转化销售。为了加速这一过程，设立城市展厅似乎是一条必由之路，必须让更多人理解国誉品牌。

　　在上海，主流商业区开始频频出现高端办公品牌的体验店，包括美国最大的家具品牌Ashley进驻中山公园商圈，而Lamex在延安高架设立空中展厅等等。

　　前瞻产业研究院办公家具行业研究小组认为，目前在中国城市居民中，办公家具拥有率仅有6.8%，这个数字远远低于欧美发达国家72%的平均水平。

　　2011年，中国已经成为全球仅次于意大利的第二大办公家具生产国，中国办公家具市场现在是全球发展最快的大市场。为了应对快速的市场变化，国誉正在将设计、研发、采购、生产、市场、销售等全业务链条在国内落地。并且在以往加盟店、经销商模式的基础上，开始大幅度拓展直营业务，因为只有直营才能离“解决方案更进一步”。

　　尽管面对上述诸多困难，大田丰仍然认为机会将会属于国誉。“如同我们上世纪20年代在日本所开始的发展一样，整个流通体系的建立是一个漫长的过程，我们现在在中国所做的就是把渠道建设好。”

　　他同时表示，面对中国市场，国誉不会出现第二次反复。 

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