“精准营销”与“隐私侵犯”：游走于法律边界

 　　准营销应该分为两种，其一为基于社会属性的，其一为基于兴趣的。所谓社会属性，大致就是性别、年龄、教育程度、收入状况等，当下很多精准营销其实是这一类。而基于兴趣的广告，最典型的例子就是搜索引擎的关键词广告。基本上搜索引擎不需要知道你的社会属性，也能匹配与你兴趣有那么点关系的广告。你搜索“平板电脑”，想必是发生兴趣了。

　　从广告准确度而言，基于社会属性的广告并不像它说的那么精准，这个道理在于社会属性和兴趣不是一回事。我一个平日连路都懒得走的人，即便月收入能买上十双某品牌某款运动鞋，该品牌的广告都对我用处不大。而一个需要好几个月生活费的积攒才能买的起一双的大学生，广告未必没效果：因为此人超级爱运动。

　　但基于兴趣的广告很难，而且它和时间点又有关系，此学生刚花了几个月生活费买了一双，再来广告效果就会大减。就互联网而言，基于兴趣的精准广告，目前也只有搜索引擎能够规模化运作，且兴趣匹配度未必很高。于是营销业者纷纷将目光投向了基于社会属性的。但需要人们把自己的那堆属性贡献出来并不容易：人们没事为啥要告诉你这个？没法子，只好另想辙。于是，就出现了今年央视315所抨击的一幕：窃取用户隐私。

　　获取用户信息（大部分情况下属于隐私）是一件很技术的事儿，一般人搞不明白，但怎样获取才是有正当性的，并不那么技术和复杂。我的看法就两条：1、用户是否自愿将此信息交给你；2、用户是否自愿将此信息交给你后还同意让你交给第三方。

　　央视315晚会提到某门户的邮箱，该门户工作人员说我们都能看到你邮件，这事不足为信，有可能是夸张之言，即便确有可能，证据也不够，一个普通的外联性质员工，不大可能知道背后的技术细节。但邮箱服务提供商分析你的邮件这件事是确然的（这和看你的邮件是两回事），gmail背后也干这事，一度争议很大，但就是因为是用机器扫描分析，然后用机器去匹配广告，这个争议后来被平息。

　　这个部分和我说的第一条有关，你向邮箱服务商提供了你的信息（包括邮件内容），它能不能拿来分析分析？那就要看服务条款。你可以说这些服务条款很霸王，但考虑到人是免费提供你的，换取一点广告费也有一定的“正当性”。关键的红线在这里：它没有转交第三方。央视315打这个部分，基本上属于打错了的。

　　但涉及到一些网络广告公司动辄号称拿着几亿的用户cookies，这个部分基本上没打错。因为这个部分和我说的第二条有关：用户会自愿将自己的信息交给第三方么？

　　Cookies本意是为了让用户和网站之间有更方便的互动，但cookies道理上不该允许a公司获取b公司的cookies。试想新浪微博和腾讯微博能互相读cookies，那可真叫一个乱。但网络广告公司通过部署代码的方式，获取了用户上a公司门户的信息，显然违背了第二条：用户不知情也应该可以推断出不愿意。这个标准其实和技术关系不大，试想任何一个申请信用卡的步骤都要填写详细得不能再详细的信息，但没有一个申请者会允许银行把这些信息交给家门口的超市（即便是联名卡）。

　　网络广告公司想要在门户网站上部署代码，不经过后者允许几乎是不可能的。这里面的确存在双方背着消费者干一些桌子底下勾当的嫌疑。这类事在美国也发生过，比如Facebook就碰到过用户起诉它将信息交给第三方广告公司，面临的和解金是：1000万美元。

　　时下很流行大数据的概念，但大数据有一个前提：数据的取得是合法的，数据的运用具有正当性。我以为，一个网络服务公司拿着用户交给它的信息也好、文本也好，使尽琢磨，拼命挖掘，并无太多不妥，因为其实它获得过一次用户的许可。往下走一步要串谋起来互通有无，依然要经过一次许可。精准营销必然是拿着隐私信息做文章，可未经许可那就叫“侵犯隐私”。

　　后果应该很严重。

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