戮战"早餐"：星巴克闹钟App 洋快餐占据中国胃
早上8点多，冯芸来到位于上海徐家汇美罗城购物中心一楼的必胜客餐厅，找了一个靠窗的位置。她拿起菜单，给自己点了份美式套餐，再打开iPad，开始浏览新闻。
冯芸是一家跨国公司的销售总监，办公室就在美罗城附近的写字楼。到必胜客吃早餐是她最近几个月的一个新兴趣。“我在家的早餐也是吐司和煎蛋，已经习惯了，必胜客的套餐更丰富。”她指了指刚送上来的餐盘，里面摆放着吐司、煎鸡蛋、培根和薯棒等丰富食品，“这确实比我们固有概念里的早餐要贵。不过，在不忙的时候来体验一下，也算是一种放松吧。”
像冯芸这样的人，正是必胜客做早餐的目标客户。“可能90%的白领都特别忙，没空坐下来吃早餐，但其实有越来越多的人意识到早餐的重要性。”百胜餐饮集团中国事业部公共事务总监邵筱薇说，“我们主要针对的是对生活品质有要求和愿意尝试西式餐饮的群体。”
这个在中国拥有800多家门店的外来品牌希望为热腾腾的早餐市场添一把火。去年6月，必胜客首先在包括美罗城必胜客在内的6个城市32家门店开始早餐试点，现在扩展到16个城市的60多家门店。这个数字还在不断增加。在它之后4个月，星巴克也首次把新推的产品打上了“早餐时段”的烙印。冯芸的手机里就下载了“星巴克闹钟”的App，凭这个软件在规定时间内赶到星巴克可以享受到早餐半价优惠。
与两三年前麦当劳、肯德基进入早餐市场后与传统早餐店和便利店等厮杀不同，必胜客和星巴克打算探索另一种可能。而根据市场调研公司英敏特(Mintel)的最新报告，只有21%的中国城市消费者选择快餐店的早餐(早上4点至10点)，在快餐店吃午餐的消费者比例则达到了75%。随着消费者习惯的变迁及早餐市场的丰富，这一差距可能会迅速缩小。
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2011年和2012年，肯德基和麦当劳的超值早餐广告犹如轰炸机，时不时地逡巡在地铁、公交车的电视屏幕上。它们可以同时在清晨为中国上百个城市提供早餐，这让早餐市场竞争开始火花四溅。必胜客们的加入则把这个市场进一步推高。
与中国人饮食习惯的南北差异相比，洋快餐更容易在消费者的“胃部占有率”上达成一致。“在上海试点后，我们又在深圳、大连和天津推出早餐，效果都非常好。接下来是广州，我们当时比较纠结，因为当地有根深蒂固的喝早茶习惯。”邵筱薇回忆说，“后来发现，我们的早餐在广州销售不错，因为消费者觉得换个口味没问题，而且必胜客许多餐厅都开在写字楼和社区附近，很方便。”
这些品牌都希望在中国早餐市场的爆发式增长中分得一杯羹。《经济学人》在2012年10月的一篇文章中，曾估算中国洋快餐业的市值为878亿元人民币(139亿美元)，其早餐市场则“深不可测”。
受益于中国城市化进程和国家及地方政府的“放心早餐”工程，中国早餐行业在10年间走向规范化。而严格意义上的早餐市场直到最近两年才算形成。“市场形成需要两个条件，一个是购买力，一个是需求规模。”中国烹饪协会快餐专业委员会办公室主任崔明杰说，中国消费者庞大的需求规模和不断上涨的购买力是早餐市场喷薄而出的根本所在。
一个被反复提及的是“消费升级”。收入的增长让中国消费者能够承担得起以前向往的更好的东西；由于非品牌的产品质量安全容易受到质疑，品牌更受重视。这样的心态不但表现在那些浩浩荡荡的海外扫货队伍上，也很容易投射到中国人的餐桌上。
尤其是80后、90后消费群体的崛起。这些在没有国界的互联网中成长起来的一代，或因为追求独立生活空间，或因为北上广等一线城市的就业潮，更倾向于独立门户，他们习惯了在外就餐。与父母辈相比早上后延了一个多小时的“朝九晚五”的生活，也让他们有时间享用一顿丰盛的早餐。有调查显示，在北京早餐市场，就餐人群有80.3%是上班族，其中30岁以下的年轻人占到43.5%。
这成为像必胜客这样主打“西式”和“休闲”的连锁品牌加入竞争的重要原因。由于价格及口味等因素，它们很难真正撼动那些在中国早餐市场耕耘多年的传统势力，但这代表了一个新方向。博盖咨询董事总经理高剑锋认为，这是一种“轻餐饮”趋势，即连锁餐饮品牌不再只卖分散的产品，而是通过套餐形式提高客户黏性，也拉高单客价值。对于那些本来就爱去店里坐坐的忠实消费者来说，能从早餐时段就开始体验，感觉或许不错。
吸引10%
在中国烹饪协会会长助理边疆看来，洋快餐进入早餐市场并没有改变这个市场的竞争方式：“它们进入早餐市场最主要的原因还是有一套完整的供应和配送系统，有强大的硬件支撑，能及时提供便宜的早餐。一些小型餐饮企业不具备这一点，但中式快餐连锁品牌背后也有完善的供应链系统支持。”
为了提供早餐，必胜客不得不调整供应商及营运体系--推出新产品意味着增加设备、调整操作流程及店员培训。一个显而易见的改变是，必胜客餐厅的营业时间一般从上午10点开始，而在推出早餐的门店，营业时间将提早至7点30分。为了满足早餐时段的需要，后台必须延长工时，员工们大多得在早晨6点就到岗，进行准备工作。
但这样的代价是值得的，因为它进入的是一片蓝海。按照邵筱薇的说法，“必胜客早餐是以西式早餐为主。此前，许多商务人士只能在星级酒店吃到西式早餐。”
必胜客早餐可以选择打包服务，但从目前的试点效果来看，早餐的打包率很低，消费者都愿意“坐下来吃”。喜爱必胜客的消费者大多喜欢它的西式氛围，也乐意为这种西式口感和氛围付费。
不过，要想赢得中国消费者的芳心，必胜客还有很长的路要走。英敏特在过去一年的调查数据显示，有86%的消费者在中式快餐店吃过早餐，而只有68%的人有过在西式快餐店吃早餐的经历，还有76% 的消费者希望快餐店提供更多具有本地风味的餐点。
在进入早餐市场初期，肯德基和麦当劳都曾遇到过类似问题--原来那些高盐、高脂肪的美味食物很难在早上取悦中国人的嘴。现在，在对中式口味的贴近上，与必胜客同属百胜集团的肯德基已经做到了极致，它的早餐菜单上囊括了油条、烧饼、粥等传统中式食品。保留更多西式风格的麦当劳也在早餐时段把产品进行了微调，比如与各种肉类搭配的松饼。在星巴克加入到中国早餐市场竞争之后，麦当劳还卖起了“优品豆浆”。
在早餐品种上，必胜客颇费了一番心力。与把原先产品进行优惠组合的下午茶和午市套餐不同，早餐主食对必胜客来说几乎都是全新研发的产品，这些产品并不会出现在其他时段。除了把豆浆加入到了早餐饮料中，其12款早餐套餐中还提供了两种包括粥和煎饺的中式套餐。这可能是种聪明的做法--尽管主打西式早餐，仍要尽量避免消费者众口难调的问题。
另一个可借鉴对象是主要经营咖啡和甜品的台湾连锁品牌85度C。“在台湾，烘培蛋糕和咖啡是我们最重要的产品，早期我们在台湾的一些店里甚至根本没有面包。”85度C公关部经理邬杨涵说，“而内地顾客购买面包的频率要高很多，这个产品能帮我们稳定相关客户群。”
85度C在2012年3月推出了10元随心配的“乐活早餐”。“我们在2010年就想要把早餐和下午茶独立出来，2010年下半年开始试运行。”85度C行销企划部副经理姚萌说，“业绩上涨很明显，尤其是面包部分。”
“乐活早餐”的12款面包中有9款都是咸味产品，这样的口味组合来自于对消费者偏好的观察。根据之前的销售报表，这家公司发现，对大部分消费者来说，咸味的面包搭配甜味饮品，在味蕾的感受上更加丰富。
至于那些无法得到消费者青睐的产品，就难逃下架的命运。85度C曾经在菜单中加入一款蔬菜三明治，由于“中国消费者大概不喜欢吃夹那么多菜的三明治”，最终因销量不佳下架。
阶梯式竞争
要想在早餐的蓝海里游弋自如，必胜客们需要面临的另一个现实情况是，尽管目标市场完全不同，它们依然难以避开与金字塔基础部分的竞争。其中一个重要杠杆是价格。可以说，在早餐市场，不超过10元的早餐组合提供者已经掌握了基础消费群体，15元更是一个门槛。
目前，麦当劳等洋快餐的早餐价格是6元起，众多中式快餐连锁店推出的产品组合在6元至12元之间。在两年多的早餐供应过程中，85度C的品类从三四种扩大到12种，现在的价格却固定在10元。邬杨涵解释说：“我们根据门店业绩计算发现，消费者肯定想要优惠，但10元钱还能接受，而且结算起来方便。超过10元，消费者心中就会觉得贵了。”
价格的提高意味着消费者心理预期的飞跃。即使是星巴克这种强调“提供无可比拟的顾客体验”的品牌，早餐业务也面临质疑。目前在星巴克，一份早餐搭配一种咖啡或茶的价格在40元至50元之间。这一直被外界批评为过于“阳春白雪”，概念大于实效。必胜客选择了更实际的路线，其早餐套餐价格在15元到25元之间，饮料可以免费续杯。“很多人说，你们的宣传口号应该改成‘一杯咖啡的价格吃一顿丰富的西式早餐’，不过我们觉得太影射竞争对手了。”一位必胜客员工说。
另一个无法忽略的趋势是，在城市居民消费能力大幅提升的前提下，消费者们正变得越来越挑剔，需求也更加多元化。而在这方面，早餐市场的传统势力正在拉近与西式品牌的距离。
85度C一开始就模仿了麦当劳的模式。即使像永和大王、嘉禾一品这样的传统餐饮企业，在坚守中式菜单的同时，也在复制西式快餐店的时尚装饰和给人整洁感的环境(比如塑封菜单)。目前，永和大王正在进行门店形象改造的工作。“有了钱之后，消费者下一步追求的就是格调和腔调、品质和素质。”永和大王餐饮集团首席市场官刘兆堂说，“过去，永和一直给消费者家一样的亲切休闲氛围，未来，永和门店想增强时代感和时尚感。”
随着竞争加剧，传统势力现在更加注重口味、性价比等“硬环境”。像全家这样的便利店，平均每月会新推2至3款面包和包子，销量不好的产品则每月末位淘汰。全家便利店公关部副总监庄伟棠说，便利店早餐更多的压力来自于推陈出新，“与普通早餐店不同，消费者希望在便利店里看到品类更多、口味更丰富的产品”。
全家还为早餐时段搭配了不同的促销，更新频率一般是两周一次，“可能上半个月是包子配豆浆，下半个月就是面包配酸奶”。不断更新的促销能够给消费者“常换常新”的选择。
鉴于中国早餐市场的增长才刚刚开始，所有进去者的未来都值得期待。“早餐市场也是有阶梯的，不同的层次有不同的目标群体。”崔明杰说，“目前的早餐市场本身就没有饱和，目前满足需求才是第一位。”
这也让早餐市场的基础参与者有了更明确的发展方向：在越来越快的生活节奏的裹挟中，消费者们要求早餐产品更加便利、规范。
首要的办法是在产品品类上下些工夫。在永和大王的消费者调研中，刘兆堂发现，大部分消费者会选择打包带走，这就要求早餐产品“好带”。刘兆堂用“hand-hand(手拿)”来形容包子、饭团这类方便携带的产品，至于粥类、混沌、面条等早餐品类，就无法满足这种需求。
全家则是在产品的包装上做了细心的改进，照顾那些寻求便捷、同时想要保全“吃相”的顾客。比如给三明治的包装上设计“易撕条”，以及对包装的转角进行针对性加强。至于糍饭团，撕开包装后能够把饭团慢慢推上来吃，从而“保证你没吃完再把它包上的时候，还是可以有一个相对隔绝的包装”。类似的产品包装，同样出现在7-11等其他便利店中。
为了提高效率，减少消费者等待时间，传统中餐的出餐流程也正在被改进。永和大王目前就在上海几个能够保证消费者到店数的门店提供“闪电外带”服务，以实现消费者“零等待”。其上一次的相关实验是，打破点餐后拿号码牌的流程，采取顾客自助取餐的方式。不过，在速度有所加快的前提下，排两次队的经历却让不少顾客的体验下降，导致这次试验最终没有被推广。
类似的改进计划现在几乎出现在每个早餐市场进取者的to do list上。如同任何竞争加剧的细分市场，想要不被淘汰，店家总得想些办法：要么留住消费者的胃，要么留住他们的心，或者帮他们的荷包省些钱。
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