十“电”九亏：中小电商陷入死亡“恶性循环”
“一半是海水，一半是火焰。”中国网络零售市场近年来持续快速增长，市场交易规模自2012年首次跨过一万亿元大关后，预计将在今年顺利超过美国成为全球最大的网络零售市场。然而与此同时，当前我国电子商务企业却普遍深陷“十电九亏”的窘境，其中一些中小型电商网站在成本高企、盈利无望的尴尬情形下，只好无奈地实施裁员瘦身或关停并转。
中小电商频现裁员风波
最近一年来，国内电商市场“井喷”，而一些中小电商网站却“钱途坎坷”，近来相继传出裁员、倒闭的消息。
今年1月底，有微博账号“反千品网同盟”爆料称，国内一家专注于本地服务的电子商务企业千品网于2012年年底开始大幅裁员。该微博以千品网上海分站为例，称千品网要求留任员工签署“经营责任书”，半个月内完不成经营任务的员工自动离职并不给予补偿。
千品网官方随后对裁员一事予以证实。千品网方面表示，公司确实从2012年年底在全国裁员200多人，裁员比例达40%。裁员决定系公司向综合类电商商城转型所需。
千品网的裁员并非孤例。不久前，女性类化妆品电商网站今日美丽网悄然关站。其员工爆料，今日美丽早在2012年11月中旬便开始大规模裁员，并以资金周转不开为由辞掉了自有品牌以及设计部员工。国内知名家电零售企业国美电器近期也宣布对旗下国美在线商城进行大规模裁员。有消息称，此次波及职员近400余人，90%以上为原库巴员工。
和上述企业纷纷裁员不同，还有一些垂直类电商网站迫于经营压力，最终选择了被收购命运。2012年9月25日，苏宁电器宣布以6600万美元的价格收购母婴用品电子商务网站红孩子。今年3月4日，凡客诚品全资收购垂直电商品牌初刻，初刻的估值为人民币千万元级别。
更多的团购网站则选择了关停退出。据团购导航网站团800统计，与2011年8月超过5000家的高峰期相比，目前全国团购网站仅剩2000多家。大型团购网站因为彼此的竞争，压制着对方的毛利空间，这让许多中小团购网站更失去了与商家谈判的筹码，从而被清出主赛场。
另据中国电子商务研究中心预测，2013年国内电商竞争格局将迎来新一轮的行业大洗牌，电商“三国演义”市场格局隐现，二三线中小电商“生死关”临近。
守着“金矿”缘何度日艰难
麦肯锡全球研究所近日发布报告《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》显示，2012年中国网络零售超过1.2万亿元人民币，仅次于美国，是目前世界第二大网购市场。但其增长速度已大大超越其他国家，自2003年以来复合增长率达到120%。
面对电商所蕴含的诱人商机，最近一年来，各大电商网站纷纷使出浑身解数，希望能够从中“分一杯羹”：2012年，京东、苏宁、国美等上演了“史上最为激烈的电商价格战”;淘宝、天猫[微博]“双十一”网促当天销售总额191亿元，交易超过一亿笔，成为当年度国内电商行业最为吸引眼球的两个热点事件。
易观国际认为，天猫、京东调配各种资源，进一步拉大了与中小电商差距。在平台型电商日益强大的同时，垂直电商生存环境日益严峻。
研究机构艾瑞咨询的数据显示，2012年中国B2C网站大概有接近1000家，但收入能够达到上千万元的仅有数百家而已，而这些网站中60%到70%流量都在下滑，真正流量有上涨的只有20%到30%。
电商导购、购物搜索网站“帮5买”CEO尹汝杰告诉记者，目前国内中小电商正面临着众多难题：其一，产品定位高度同质化造成恶性价格战。由于国内电商发展处于初级阶段，同质化严重，面对类似的商品、相同的受众，中小电商竞争愈发激烈，大家较多用短期的价格战来吸引用户、争取流量，却往往陷入烧钱、亏损、死亡的恶性循环。
其二，资金链紧张。为了大规模铺开营销渠道、争取流量，中小电商不断烧钱，但是越营销越亏本的恶性循环只会带来资金链的持续紧张。
其三，不重视用户体验。从2012年的“双十一”，到刚刚结束的3月乐蜂聚美价格战，无一例外存在“促销水分”、“先升后降”等战后“诟病”，以及“商品夸大功能”、“退货难”、“物流慢”等投诉。
其四，忽视技术创新。国内中小电商由于缺乏品牌意识，忽视技术创新和品牌打造，简单的产品复制既不能吸引用户，也进一步加剧了行业的同质化恶性竞争。
“国内电商激战正酣，短期内难分伯仲，对中小电商而言，不是‘渔翁得利’，反而是‘雪上加霜’。”电商网站西游列国创始人、总裁兼首席执行官杨义华在接受记者采访时表示，电商巨头们的竞争越是激烈，对中小电商发展的阻力越大。巨头们一打价格战，死掉的不是巨头，往往是那些中小电商。
在专家看来，自去年开始，电商的融资成功案例急剧下降，对资本市场而言，一些投资机构对于电商项目往往都是“谈商色变”。而对于那些钟情于电商项目的投资方而言，他们却愈发占据谈判主动权，势必让中小电商创业者们愈发被动，从而加大了融资难度。
除此之外，杨义华认为，电商行业发展欠规范，加上受前段时间聚美和乐蜂的网络口水战影响，以至于在无形中顾客往往就给目前发展起来的中小电商贴上“不诚信”、“假货”、“尾货”等有损中小电商发展的标签。
转型将成垂直B2C网站关键
一片寒意中，众多中小电商网站该何去何从?“对于B2C行业电商，因该类网站长期市场容量有限，通过流量购买来扩张，对产业链和物流没有深耕，同质化现象严重。在未来市场中将面临生死抉择，转型将会成为其关键词。”中国电子商务研究中心高级分析师张周平向记者强调。
在他看来，巨头挤压之下，中小电商网站接下来的“生存之道”首先是要整合资源，做好产品和用户体验。“垂直电子商务企业一定要在自己的垂直领域更加专注、更加垂直化地去做细、做好，唯有如此，方能保留立足之地。”
“中小电商的出路在于差异化用户体验。”尹汝杰认为，对于中小电商来说，苦修内功，从技术创新到营销服务，不断提升用户体验，挖掘细分用户的针对性需求，做自主品牌，做“小而美”企业，才是唯一出路。而以往那种单纯依靠营销和广告砸钱的做法只能换来短暂的流量，却无法实现网站的持续增长。
借鉴国外的经验，亚马逊对用户体验的关注不单单体现在“用户至上”的口号中，而是通过长期的研发投入而产生的强大的数据分析与处理技术、以及不断创新的科技手段去实现，比如它的“推荐功能”，能够真正挖掘消费者的需求，从而不断引导消费者去消费。而国内电商由于对消费者需求挖掘能力不足，才只能停留在价格比拼层面。
“技术是核心竞争力，必须不断提升技术创新。”尹汝杰指出，对中小电商来说，通过技术提升用户体验，不但能加强差异化竞争优势，还能从增长的用户中分化出不单纯受价格因素影响、消费力更高、对网站忠诚度更高，也就是更值得电商长期培养的细分用户群体。
“纵观如今国内的电子商务，其产品定位和设计理念均停留在电子商务早期阶段。”杨义华表示，随着用户需求越来越细化和多样化，“以产品来定位用户”的时代将一去不复返。未来的电子商务，将是以用户为核心的电子商务，其业态将是围绕不同用户群体提供不同服务，这个服务将涵盖电子商务的诸多方面。
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