迪卡侬跑起来了：在中国二三线城市扩张加速
全球最大体育用品零售商突然加快了在中国市场的扩张速度，而新一线和更多的二三线城市是它的最新目标。
沈阳丁香湖在这座城市的西北部，从市中心开车到那大约需要30分钟。过去丁香湖不过是一个周围满是破旧房屋的地方，2010年之后，经过了挖湖、清淤、蓄水、配套建设之后，这里成为沈阳最大的人工湖，并修建了9公里长的景观路。随后这里吸引了万科、保利、华润这样的房地产开发商，一个规划面积达23.5平方公里的丁香湖新城正在兴建之中，而计划于2016年竣工的地铁十号线也将通过这里。
8月22日，迪卡侬在沈阳同时开业了三家体育用品卖场，这是这家法国公司进入中国20年来规模最大的开业仪式。三家卖场之一的迪卡侬丁香湖店就位于万科香湖盛景社区内，它在丁香湖新城的核心区域，是第一个真正临湖的地产项目，在总体60多万平方米的范围内除了花园洋房、视野高层，还规划有一些精品社区店。
“双方花了两个月时间就敲定了这个项目的细节”，迪卡侬东北区拓展部总监支勇说。今年3月，迪卡侬和万科达成了战略合作，这意味着迪卡侬之后会用租赁或定制的方式进入到万科的住宅或商业地产项目中。现在除了丁香湖外，迪卡侬与万科合作的项目还有沈阳长白岛万科城、北京中粮万科长阳半岛[微博]等。
迪卡侬从2009年左右突然加快了在中国的扩张速度。单从门店数量上来看，2010年开了10家店，去年开了16家门店，今年的计划是在内地新开23家门店，并且将开店重点转向二三线城市，这也是第一次二三线城市的开店数量将超过一线城市。
迪卡侬所隶属的奥克西兰集团涉足于两大领域，既是体育用品的设计者和品牌的创造者，同时也是零售商。迪卡侬目前在全球有655家卖场，它在2010年后成为全球最大体育用品零售商。按照一项雄心勃勃的计划，迪卡侬要在2015年前完成在大中华区开出150家门店的目标，而按照公司的估计，30年内中国市场可以容纳1000家门店。这让中国成为迪卡侬在全球发展最快、投资最大的市场。
但回到2005年，支勇还是第一次听说这家公司。他在校园招聘会上被主打大众运动乐趣的迪卡侬吸引而加入了公司，后来来到北京西坝河办公室时算上他只有5名员工，头两个星期他被派往上海门店培训，发现在上海总部也不过是100人不到的规模，大部分人都是大学毕业生，管理层还都是法国人。他被分配加入市场拓展团队。三年之后，他的上司给了他一台电脑、一张地图、一辆车前往东北开拓市场，2010年他帮助迪卡侬在长春开出了东北区域的第一家门店。
迪卡侬1992年最早进入中国时首先开展的是生产和出口业务，在沿海城市设立采购办公室和工厂，再将产品销回欧洲。直到1998年在上海莘庄的生产基地开设了一家工厂直销店，这家店的销售额快速增长让公司决定将零售模式引入中国。4年准备期之后，最终一个3000平方米的亚洲概念店选在了上海浦东花木镇开业。同一年，迪卡侬在全球的营业额增长放缓，中国被确定为公司新的业绩增长点，并且把亚洲总部从香港迁往上海。
但在2009年之前，迪卡侬在中国的发展还是按照法国模式，特别在选址上有苛刻条件，例如要求自己买地、商场必须位于一层、必须有自己的停车场……相比较耐克、阿迪达斯和众多的本土品牌，迪卡侬有限的门店也都集中在北上广深四个城市。
中国的体育用品行业规模在2009年突破了1000亿元，其中零售渠道的销售额占到68%。那段时间，张玥先后在迪卡侬北京的两家店里担任店长。2010年他所管理的北京大郊亭店实现了每月3100万元的销售额，这家4000平方米的迪卡侬卖场年顾客人数突破100万。这个成绩也让张玥赢得了去开拓东北市场的机会，现在他担任东北区域总经理，主管门店运营。
“在那之前一半以上来购物的消费者还不是为了运动，他们买了我们的产品还仅仅是为了平时上班休闲，可现在我们的调查发现，顾客对迪卡侬的认知不再停留在性价比上，如果他们买一件摇粒绒的衣服，很有可能是穿着去登山或者滑雪。”张玥说。
中国消费者的升级也是促使迪卡侬制定扩张战略的主要原因。过去，人们也许会穿同一双鞋跑步、踢足球、打篮球……但现在人们逐渐开始接受不同的运动需要不同装备的观念。迪卡侬大中华区副总裁易昂最近在一次媒体采访中说，中国消费者开始把注意力重新放到了产品本身上面。
“我们可以明显看到人们开始关心专业化的运动，这对于迪卡侬来讲是个很大的机会，因为迪卡侬是一个全品类的运动装备超市。”张玥说。让他惊奇的是，这种变化不只发生在一线城市。吉林市在东北属于二线城市，从全国来看算三线，而就在吉林松花湖边上，张玥经常能看到一些骑行团队，从自行车到头盔、骑行鞋、骑行服甚至背囊和水壶，装备十分专业。
根据法国总部的考虑，对于人均可支配收入超过1.5万元的城市都是迪卡侬想要进入的潜在目标。“经济指标很重要，但我们在进入一个城市的时候不但看这个，还要考量消费能力和人口数量、体育用品及服饰零售市场的消费额。不同的地域、不同的运动环境对我们对一个城市的潜力判断都是不一样的。”支勇说。而中国北方的优势在于四季更分明，夏天人们可以从事游泳、跑步、足球、篮球这样的户外运动，冬季则可以滑雪、滑冰。而从整体上讲，东北是一个有着良好运动传统的地区。
而东北对于零售商还有一点吸引力在于，这里的房地产价格还处于相对较低的水平，这意味着人们的消费可能更多地花在其他地方。
对于支勇和张玥来说，整个东北市场的计划是在2015年建设超过60家迪卡侬卖场，这就意味着除了在大连、长春、沈阳已经开出的六家店之外，公司还要进入到像鞍山、抚顺、吉林、大庆这样的城市，在这些地方也规划了3家以上的商场。
沈阳对于周围城市具备的辐射能力也让迪卡侬意识到这种扩张的必要性，许多其他城市的人会专门开车来到沈阳购物，这其中甚至可能包括大庆这样人均收入和人均汽车保有量都很高的城市，但那里的消费渠道却相对很少。“我们看到的是这些城市已经迫不及待地需要我们进驻了，而我们的挑战是能否满足这些急速膨胀的需求。”
目前迪卡侬在中国实现的是100%的自主经营，如此坚持只做直营而不做加盟代理的模式，对现在的扩张节奏提出了挑战。比如沈阳丁香湖还属于未来型社区，而为了短期盈利考虑，在一些城市的市中心开设商场也是必要的，迪卡侬不得不在选址的硬性指标上作出妥协，比如没有停车场，商场的面积太小等等。
“沈阳有两个发展方向，一个是南面的浑南，一个是北面的沈北，这两个地区现在都是待发展地区，但是未来会发展很快，如果等当地已经建设好了再进入或许就没有现在这么好的机会了。”张玥说。目前，迪卡侬在沈阳的3家店都没有选择进入传统的闹市商圈，而是做中长期的规划，在城市北部也已经买下了一块地，等当地的市政交通建设起来之后，他们也会选择好的时机开出一家店来。
迪卡侬在一个城市开店的终极目标是十分钟Catchment，也就是说消费者在十分钟的车程之内就可以找到一家迪卡侬。这也就是为什么迪卡侬会计划在沈阳开12家店，通过计算，当这12家店落成之后，就可以覆盖沈阳全部的人口。
新开业的沈阳滂江店位于一环路边上，沈阳人气很高的健身俱乐部瑞志城建就在门店附近，迪卡侬在今年年初的时候与他们达成合作，之后又与沈阳最大的跑步俱乐部跑吧合作，这些俱乐部组织会员活动的时候，会将出发集合地定在迪卡侬滂江店，活动开始之前的热身运动也由滂江店的员工领队来做。另一家6000平米的建设西路店将规划成为未来迪卡侬在东北的旗舰店，位于铁西区。这片区域有很多过去国企遗留的成熟的体育场馆，而中超辽宁队主场就在铁西体育场，沈阳最火爆的羽网健身俱乐部四维也位于此。
“我们进入一个城市，带去的是一种体验式的购物，鼓励消费者通过这种方式选到他们感兴趣的运动，选到他们想要的商品，或者发现新的运动。一件商品也好，一种运动也好，当你不了解不知道它的存在的时候，是不可能喜欢上它的。而最好的宣传方式就是顾客的体验，性价比高是我们的特色，这就降低了消费者尝试一项运动的成本。”张玥说。在迪卡侬商场内，随处都可以看到免费开放的产品体验区：健身器械体验区、帐篷体验区、轮滑试用区、乒乓球羽毛球活动区、Mini室内高尔夫以及模拟山地体验区等等，在室外还有篮球体验区。
据沈阳体育局的统计数据，目前在沈阳从事体育用品批发零售的企业是1700多家，其中健身服务企业400多家。8月31日开幕的第十二届全运会也第一次来到一座东北城市举办。为此，沈阳也加快了城市配套设施的建设。南北二干线快速路、二环快速路改造工程已经完成，投资20亿元的三环绕城高速改扩建工程和四环快速路新建工程也接近尾声。
而随着城市越来越大，让迪卡侬变得更像法国本土模式也得以实现。张玥在法国留学的时候，观察到欧洲几乎没有人去市中心购物，他们往往是一家人周末开着车去郊区呆上一整天，迪卡侬、宜家、麦德龙这样的商场都会选择开在郊区，一些大件商品要带走的话，最方便的购买模式也是自驾。目前在中国，拥挤的市中心和糟糕的交通状况，也让越来越多的人选择开车去郊区。根据迪卡侬的统计，目前来迪卡侬商场购物的人有50%会是自驾。
迪卡侬法国总部为整个中国拓展制定了一个“西部大开发”的战略，相比我们所理解的西部，在迪卡侬的地图上，中国的西部延长了一条弧线，将整个东北地区也圈在内。除了东北，迪卡侬将全面加快在西南的布局。迪卡侬进入成都以后，其首家运营的天府店已连续3年成为全球增长最高门店，门店的规模也从4000平米升级至8000平米。以成都为中心会逐步向四川的其它城市扩张。2012年迪卡侬进入绵阳和德阳，2014年计划进入乐山、宜宾和攀枝花，2016年将进入达州、南充与遂宁。迪卡侬还计划在成都打造一座体育主题公园，目前已经进入选址阶段。
面对扩张，迪卡侬目前最大的问题就是缺人。迪卡侬在对外招聘的时候，运营方面给到的最高职位是部门经理，每一个店长都是从部门经理或者是更低的销售助理一步步成长起来。迪卡侬给店长授权的前提是内部严格的培训和选拔体制。迪卡侬坚持内部培训而不考虑外聘高级别的管理者又使得目前的人才储备出现了很大空缺，在一些商场，85后的年轻人都已经在其中担任店长的职位。目前迪卡侬在中国有大约5000名员工，3年内还将招募至少5000人，其中有1000人将成为经理级别的管理者。
除此之外，迪卡侬目前在北京和昆山的两个物流大仓也已经很难满足众多新建门店的发货需求，迪卡侬总部的原则是只要地区门店达到一定的数量，就要开设大仓，目前华南、西南、东北地区都已经开始物流配送中心的选址进程，以辐射更广泛的地区。
对于商场选址来讲，场地和物业是最重要的，迪卡侬急需寻找更多的开发商合作伙伴，这是促成它们与万科合作的原因。除了寻找像万科这样全国层面的合作伙伴，迪卡侬也在寻找地区性的开发商，增加选址会。
对于未来迪卡侬在沈阳商场的营收预期，张玥透露从指标上看与迪卡侬在一线城市的商场没有区别，在投资上也享受与一线城市同等的待遇，而这种待遇不仅是在沈阳，未来在鞍山、抚顺等更低线的城市也是一样。
支勇又开始了频繁的出差，他需要尽快考察更多的东北城市，并且为接下来的东北区大仓选址;而张玥则开始寻找大量的人才，作为门店运营的储备。对于他们来说，现在最重要的工作就是保证自己的运营管理能跟得上迪卡侬以及中国城市发展的步伐。
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