【公司治理】超市O2O快送模式或将重塑零售生态
社区超市O2O快送可有意思了，你看最近什么京东到家、dmall、生活圈C、爱鲜蜂、社区001等突然出现在我们身边。什么华为(dmall)、京东(生活圈C)、搜房（社区001 店里客）、阿里（闪电购）等公司高管都在这个方向创业、也有IDG、红杉、薛蛮子等机构投资布局，有当年百团大战的感觉。社区超市O2O快送的模式比较简单，顾客用APP下单后，配送人员到合作超市提货，1小时内送货到顾客家中。与实体超市合作、主营超市商品，快速送货是三大特点，我们在本文中称此模式为“超市快送”吧。
超市快送模式是瞎折腾？
很多同行对超市快送的评价是瞎折腾，完全就是烧钱，超市商品都是傻大黑粗，毛利太低，送一单亏一单，除了补贴没有办法让顾客下单，完全看不到可行性。与超市快送平台合作的实体超市也是这么想的，认为亏损的模式不可持续，折腾一段时间就会消停，现在先合作，提升点销量也不错，反正不用自己补贴和送货。
如果超市快送订单量提升，不但能达到盈亏平衡，而且必然抛弃合作超市，大部分商品都会自营，为什么这么说，算算账就知道，当订单数量超过某个阀值，自营备货效率和毛利更高。
当订单量少的时候，如果在社区自营备货（建立密集小仓库，而不是用电商大仓），那么每个订单分摊房租库存成本较高。当订单量多的时候，每个订单分摊成本则会降低。
超市快送每单送货成本大概8元左右，客单价大概50元，送货成本占比16%。一般超市毛利率多少，大概也就20%（前台+后台），超市最终纯利润大概3%左右。超市快送平台与超市合作，能返利5%已经是极限，采取合作超市供货的方式，必然亏损。
超市快送必然走向自营
为什么超市快送平台现在选择与超市合作，是因为目前订单少，自营自备库存分摊成本高，合作方式虽然也亏损，但亏损额度相对较小。如果超市快送订单量无法提升，则送货成本无法降低，长期与超市合作的方式每单都会亏损，吸引顾客少，也无法形成O2O入口，项目就会失败。
如果超市快送项目成功，订单量提升，超过某个阀值，就会出现2个结果，一是一送多，送货成本降低，效率提升，二是超市快送必然自营，在社区建立仓库备货快消超市商品。
假设订单量足够，比如每人平均每次外出送货5个订单，则每单送货成本会由8元降到4元。如果每个网点每天有1000个订单，每天销售额5万元，毛利率20%，毛利1万元。此时送货成本4000元，网点成本4000元（房租+人力+库存），则每个网点每天盈利2000元。
我们都知道超市成本高于仓库成本，因为经营场所需要建设在人流聚集地，需要足够的灯光和货架，舒适的环境，提供各种服务，而仓库则简单很多，对地点没有要求，也基本不需要装修。还是每天1000单5万营业额的情况，这时如果超市快送平台仍然与超市合作，超市只能返利2500元给超市快送平台，还不够支付送货成本。
还有，超市快送平台与超市合作，很难解决超卖（订货后发现无货）的情况，超市的系统每天都会日结，一般只能查询日结前的库存，频繁查询实时库存比较麻烦，顾客把商品拿离货架还没有过收银机前，系统无法反应可销售的真实库存数量，还有偷盗、串码、拆分、破损等都会影响库存准确度，何况超市生鲜很多是联营商品，这些商品超市系统不记录库存。
仓库管理与卖场管理是不同的系统，仓库系统wms具有库位管理功能，支持波次管理，支持播种和摘果等各种拣货方式，可根据订单和商品销量优化调整商品摆放位置，根据订单商品生成拣货路线，亚马逊的wms系统以智能化著称，支持随存随取，保质期批次管理等功能。而卖场ERP系统注重订单流程，大部分超市系统连基本的货位管理功能都不具备，笔者曾经测试过在超市拣货，结果平均每个订单耗费15分钟，天猫超市仓库平均每拣货一单3分钟，效率差异大，当订单量提升后，差异将更明显。
以上都会促使超市快送平台从与超市合作变成自营，所以笔者认为，超市快送的发展路径是：第一步与超市合作，解决信任问题，让消费者建立习惯，发展足够多的顾客。第二步是把合作超市变成仓库，超市与顾客隔绝，把顾客掌控到自己手中。第三步，有了足够且稳定的订单，有了顾客，则会自建仓库备货，直接与之前的合作的超市直接竞争。第四步，超市商品、生鲜商品一定是高频购物，足够多的顾客每天使用超市快送购物，那么自然能打造成社区超市入口，把线上平台和各种服务整合入超市快送APP中。
打造超级入口，改变零售格局
超市快送平台发展路径类似滴滴打车，滴滴打车最开始为出租车与乘客建立对接平台，有更多顾客，出租车主们当然欢迎。但发展足够用户基础之后，滴滴打车推出了专车服务，社会车辆都能变身成出租车，直接抢占专职出租车的生意，如果不是政策限制原因，出租车行业将会经受毁灭性冲击，出租车行业有政策保护，超市行业就没有这么好运。
为什么IDG会准备1亿美金进入超市快送市场，找到华为荣耀总裁刘江峰操盘推出dmall，为什么刘强东说京东到家是京东最重要的战略方向，说要亲自深入一线。因为超市快送APP如果成功，将发展成超级入口，甚至改变零售业态格局。
京东商城的用户平均每月购物一次，如此低的购物频次，不足以牢固的黏住顾客。购物频次最高的还是超市和生鲜商品，一旦消费者习惯使用超市快送APP，购物频次能提升到每天一次。习惯的力量十分可怕，微信公众号和朋友圈为什么能变成最重要的媒体传播平台，就是因为使用微信的时间太多频次太高。
微信虽然使用频次高，但很难切入电商领域，超市快送APP就不一样，天然具有购物属性，只需要把商品分为快送商品，自营半日达，开放平台商品三大类，利用高频习惯特性，用户就会买账，最终能够反向抢夺京东（半日达）、淘宝（开放平台）的市场。就像现在已经很少有人购买数码相机和mp3，因为高频使用的手机代替了它们。
目前零售业态格局是，一站式购物到大型超市，便利购物到便利店，长尾购物到线上平台。线上平台虽然很火，但市场规模目前还小于大型超市和便利店。如果超市快送APP能成功，利用高频特性，会全面覆盖三大购物需求，同时和大型超市、便利店、线上平台竞争，发展成前所未见的巨型平台。所以超市快送有可能改变零售业态格局，成为下一代主流零售业态。
另外，超市快送APP还很容易接入社区O2O服务，在超市快送APP中开辟服务板块和联盟商家板块，引入社区范围餐饮、美容、家政、维修、租车等服务，最终可发展成超级入口，不仅改变零售市场格局，还将成为社区O2O入口。
总之，超市快送项目酝酿大机会，可能完全改变零售格局，其成败关键点在于能否在小区域产生足够多的订单量。（文/紫藤院张陈勇）
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