【公司治理】调整营销战略挽救了这家老迈的企业
7年前，我们正在经历一次可怕的经济衰退，而来自波士顿的Yale Appliance+Lighting公司也和其他许多企业一样，在亏损的旋涡中越陷越深。该公司CEO Steve Sheinkopf在回忆那段时光的时候表示:“我以前曾经读过一篇文章，上面说，即使是经历经济衰退，有些东西也是人们必须要购买的——其中之一就是冰箱。所以我们将更多的资金花在电台和报纸的广告上，认为这种方式能够为我们提供帮助。但是事实证明，广告并没有挽救我我们——我们经历了巨大的痛苦。”
再从自己的祖父手中继承了这家商店之后，他对公司的经营方式进行了调整，并实行了一系列在当时看来非常激进的措施。他将公司的营销战略放在了数字营销这种方式上，例如社交媒体、博客、声誉管理和电子邮件组件等。
这种基于内容的数字营销项目让Sheinkopf可以将公司的广告预算大大降低，甚至近乎于零。（例如去年，他表示，除了在黑色星期五和免税假日周末期间购买Google AdWords之外，他几乎没有花费任何广告费用）。
今天，Yale Appliance已经扭亏为盈，而且他们的营收数字还在持续增长。目前该公司的员工数量相比以前也有了大大的提高，达到了140人。今年，这家公司的顶线收入有望突破8000万美元。今年6月，他们还在马塞诸萨州的Framingham开设了一个当今最高水准的展销厅——尽管这家公司已经成立92年之久，但是这只是他们的第二家实体店面。
Sheinkopf是如何利用数字营销挽救这样一家由祖父创立的老迈公司的？Sheinkopf并不会魔法，他也没有什么特殊的天赋。他笑着表示：“很显然，我并不属于天才这个群体；否则的话，我当初就根本不会进入家电这个行业。”
他所拥有的东西很简单，那就是：投入。基于内容的营销战略所需要的就是投入。利用好这种营销方式，你也可以获得相似的结果。
积极管理你的线上声誉
当你还是一家小型的区域性企业的时候，与你进行竞争的，通常是那些可以凭借广告轻松拖垮你所有资金的企业。以Sheinkopf来举例，他当时的竞争对手，是那些老牌的家电销售企业：Sears、Best Buy、Home Depot和Lowe’s等。
但是数字内容能够为规模较小、较为稚嫩的企业带来更大的影响力——只要他们愿意为此付出努力。Sheinkopf指出: “谷歌是一个非常民主的平台。”另外，诸如Yelp和Angie’s List等线上点评网站可以给小型企业直接进入大众视野，并且打造良好声誉的机会。他表示：“很多企业都不喜欢Yelp，但是实际上它是一个窗口，可以让别人了解你的运营方式，以及让你打造良好的口碑。”
因此你应该鼓励人们在社交平台上对你进行评价。对于那些对你进行正面评价的人，你应该感谢他们。而对于那些负面的评价，你应该将其视为一个良好的机会，因为它能让你不断的改进自身的错误。Sheinkopf自己也承认:”看到那些对企业的负面评论或评价，的确会让你感到非常痛苦。”然而，你应该用一种更加长远的眼光来看待它：将批评看成是一种机会，首先你可以马上解决这个问题，让当前的消费者感到满意；其次，你还可以利用这种批评不断的改善你的流程或是系统，让未来的消费者也感到满意。
了解客户需求的内容
2007年的时候，当Sheinkopf刚刚开始使用博客进行营销的时候，通过有机搜索结果，他只是为为企业获得了少量的一些关注。但是之后当他尝试进一步应用数字营销技巧的时候，情况出现了巨大的改观。他找到了thesaleslion.com的Marcus Sheridan，请对方教授他编写元标签，这是一种网页标题，也是一种行为召唤，它的作用在于将访客变成实实在在的客户。他表示，自己能够带领公司获得成功，多亏了Sheridan的帮助。
Sheinkopf还对客户的反应进行了研究，从而确定了哪种类型的博文对于公司的业务最有帮助。通过研究他发现，能够为公司网站带来最多流量的，是潮流新闻，以及竞品之间的对比文章，例如对Thermador公司的灶炉和Viking公司的灶炉进行横向评测。而产品推荐文章，例如《5款最佳深度冰箱推荐》这类的文章，也能在流量吸引方面起到良好的效果。
编写以客户为中心的内容会花费你很多的时间，但是这是一种非常有必要的投资，能够为你带来回报，原因如下：首先，它能够帮你了解客户的消费动机；其次，它要求你必须非常了解自己的产品库存，你要对库存进行从内到外的研究。
Sheinkopf表示，线上内容成为了他们新业务最主要的驱动力。2011年的时候，他们的网页浏览数为每个月1.8万次；而到了今年8月，他们的网页共计迎来额44.8万访客。另外，在那些访问他们博客并且下载买家指导文档的人中，最终转化成真实消费者的比例相比以前也有了巨大的提高。正因为这个原因，直到现在Sheinkopf依然坚持在每篇博文发布之前亲自阅读一遍，从而对内容进行把关。
一位CEO亲自管理企业博客，对于这一点我感到非常吃惊，我也将自己的这个想法向Sheinkopf如实相告。而他则笑着表示:”没有任何一种商业开发模式比数字营销的效果更好。那么我为什么不亲自负责呢？”
帮助客户做出更加明智的选择
Yale Appliance为消费者提供了超过20份购买指导文档，文档涉及了各种家用电器产品，从室内照明灯等小家电到洗碗机等大型家电。这些指导文档大部分开始的时候都是内部资料，它们来自产品的供应商，其最初用途是为了对新员工进行培训。Sheinfopf表示:”例如我们正在销售的一款电磁炉，我们为它编写了一个10页长的指导文档。”但是这还并不是他们帮助消费者做选择的最主要方式。
在整个购买过程中，该公司使用了营销自动化提供商HubSpot的产品，来为消费者提供更多的有营养的信息。例如，当有人下载了他们的Sub-zero冰箱的购买指导文档之后，这个软件会自动向这位潜在客户发送多封电子邮件。而这些邮件的内容，就是向这个潜在消费者提供更多有关冰箱的信息。这些邮件有着非常高的互动率：35%。而Yale Appliance给消费者发送的其他电子邮件的互动率只有5-10%（多为新闻稿和每日促销信息）。
Sheinfopf表示:”我们专注于帮消费者做出更加明智的选择。人们在购买产品的时候需要更多的信息；他们都有过被推销的经历，他们不想再一次遇到这种情况了。”
对员工和其他能够打动消费者的资源进行投资
员工的满意程度，是消费者满意程度的根源。因此Yale Appliance在招聘的时候会特别的小心，他们在寻找员工的时候，只会招聘那些符合企业文化的合适的人，并且他们还会确保让员工在工作的时候感到满意，并且感到自己有被企业照顾到。而他们的做法，就是为员工提供利润分享、极佳的福利待遇，以及世界一流的培训项目。
该公司还会将时间和精力放在消费者身上，他们会不断评估消费者的售后体验，并且持续改善这一体验。他们的具体做法包括使用更好的电话和计算机系统等。
拒绝拖延，现在行动
Sheinkopf接受内容营销的时间要远远早于很多其他企业。那么他的成功是否只是因为他是内容营销的先行者呢？对于此，他指出:”良好、原创的信息永远都会产生积极作用。好内容就是好内容。”
换句话说，任何一家小型企业都可以——也应该——利用好数字营销战略的优点。Sheinkopf补充道:”我的成功并不是例外。在当前的市场上，依然有着数以百万计的行业，也依然有着无数的机遇。你要做的，就是停止使用与其他所有人相同的方式来经营企业。”
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