【公司治理】货架上最危险的货品：顾客拿起来又将它放回去
在生活购物中，有这样一个场景：顾客将商场中的某件衣服、玩具试了又试、看了又看，一番犹豫不决后，最终将货物放下离开。
这类货品通常会遭遇多次类似的情况。细心的商家老板留意到这个细节后，会迅速将该货品下架，以新货物补上。但很多时候，新货物也会遭受到一样的待遇。
这些货品，被称为“货架上最危险的货品”，因为它造成了“双输”的局面：消费者没有买到心仪的物品，老板也无法通过它产生利润，并有可能造成库存堆压。
这种局面，是谁的错?首先可以肯定的一点是：绝非货品的错。下水道里流不出清泉，大染缸里扯不出白布;这些货品，只不过是雪崩之后散落的纷纷雪花，真正的错误制造者，是造成这场“雪崩”的幕后黑手。
谁是背后黑手?
既然“货架上最危险的货品”造成了“双输”的窘境，那么很显然，幕后黑手来自于实体门店与消费者双方。
然而，有句话说得好：顾客就是上帝。无论消费者购买与否，他都花费了某种价值：买，花费金钱;不买，消耗精力。因此，真正的“幕后黑手”，实则为门店单方面。
门店的第一个错误，来自于老板的思想。
中国人做生意的一个惯性思维，是随大流。比如某地出现一个加油站，附近就会出现第一家饭店、第二家饭店……而一个犹太人到了该加油站，他就会开一个超市，或者一个旅馆，这些饭店就成了“货架上最危险的货品”。
这种现象，在城市商圈特别明显。比如在重庆有几条街，一条街可能全是火锅，一条街可能全是重庆小面，另一条街则大部分是卖服饰的，而起到缓冲作用的其它种类的门店，则少之又少。
随大流的思想，最容易造成的问题是产品同质化;同质化的后果，是产品竞争力削弱，因为消费者有了更多的选择。除开性价比最高的货品被出售，剩余的所有就成为了负累，成了“危险品”。
因此，让门店“危险品”成为畅销品，老板首先要想的是：如何在竞争激烈的市场，掘出一个独享的金矿。
其次，是对产品的定位。
消费者买东西，都是有针对性的，要么性能，要么功能，要么实在，要么炫酷。而很多门店为了追求利润叠加，通常会采购调性全方位覆盖的产品，最大化增加产品卖点，迎合消费者需求。
功能性能一锅端，反倒激发了消费者的选择困难综合症;一个产品的点太多，会让消费者反而不知道产品的点在哪儿。况且，就算消费者能勉强接受这个产品，也会怀疑它的质量——同一货品而言，“点”的全面与垂直是不成正比的。
所以，当别人都没有想到定位产品性能、功能的时候，你应该首先想到;当别人开始定位，你就应该更加细化了。
再次，是摆放的技巧。
每一栏的货架上，通常会摆放多个同类产品。面对同类货品，消费者通常有两种心理：买与不买。
当消费者打算购买该货品，通常会选择靠内侧的某个，因为外面的那件经常被人拿取和擦拭，里面的外观会更完整、包装更充实可靠。
当消费者不打算买的时候，会产生一个心理：反正有这么多，别人也买不完，等到降价促销的时候再买吧，于是就放下了货品。
无论出于哪一种选择，货架上靠前的产品都会成为造成库存的“危险品”。摆放是一门技巧，放得多，是出于卖得多的考量;但如果消费者不买账，那又另当别论了。
还有，是货品过于独特。
当大家都在抢占石油、抬高油价的时候，特斯拉出现了。电动汽车不浪费有限资源、零排放等特点，不仅为环保减缓压力，也让消费者有了新的购车选择，并颠覆了整个传统汽车行业。因此，特斯拉是一个独特性特别强烈的产品。
相对于白炽灯、节能灯，LED灯的能耗是前者的10%、光线比前者更强，寿命长达20到30年，然而价格也高达25美元一个(淘宝那些几十块的你就别拿来作为反驳依据了)。放眼中国家庭照明，有多少人愿意花一百多块人民币去买一个灯?尽管LED灯也是一个独特性强烈的产品。
同样是有独特性的产品，特斯拉成了香饽饽，LED灯却无人问津。其关键点在于：特斯拉抢占了一种全新资源，它戳中了市场油价高的痛点;而LED灯并不能(至少现在不能)取代传统照明，因为它超出了用户的关心范畴，且电费在日常开支中，可谓小之又小。
因此采购某种有特性的产品，一定要紧贴用户使用习惯、国内国际市场的痛点，否则这个货品只能成为顾客走马观花的摆设。
此外，“危险品”还包括价格、质量、品牌以及营销手段等不合理，这些都是一目了然的问题，此处就不一一说明。上述的几点，放于媒体、商业、农业等各个方面都恰如其分：如果你的产品或内容不能创造价值，它就是“货架上最危险的货品”。
橱窗角落里的水晶鞋
我们来看一个故事——一个小学作文里出现过的故事。
橱窗的角落里放着一双水晶鞋，但它宝石般的光泽，却让整个柜台闪耀着光芒。
女孩要去参加一个舞会，一眼就看中了这双水晶鞋。她把水晶鞋拿起来看了又看，摸了又摸，爱不释手。
水晶鞋价格很贵，女孩并不在乎，她在乎的是水晶鞋有点小。
“没有大一点的吗?”女孩问。
“没啦，这是最后一双”，店主一脸善意地说，“多穿几次，鞋子就松了。”
女孩很高兴，马上付了钱，带着水晶鞋欢天喜地去了舞会。
舞会现场，女孩穿着小号的水晶鞋，气质优雅，高贵不凡，成为绝对的主角。王子、公爵、富家子弟，悉数邀请女孩跳舞。
回到家，女孩立马将水晶鞋脱掉，脚上已经磨出了数不清的血泡。母亲帮女孩擦拭碘酒，心疼地问：“明明不合适，你为什么还买它?”
女孩说：“因为全城有那么多参加舞会的女孩，而水晶鞋却只有这一双。”
将“最危险的货品”变成畅销品
让我们列出故事里的几个关键词：橱窗角落、一双、小号、贵、买、老板一脸善意。
这些，就是产品的价值——或者说，这是产品并不一定符合消费者预期、但消费者非买不可的价值。
同时，它也是如何将将“最危险的货品”变成畅销品的手段。
橱窗角落，是说的货品摆放技巧。
开一个门店，货品不可能全部能合理摆放，但可以让所有货品依次合理摆放。店门前或橱窗中央，可以长期摆放店里最有特点的产品，吸引顾客进店。顾客肯进店，就产生流量。继而将其它货品按照时间周期轮流摆在橱窗角落，“傍着”特色货品一起刷存在感，让消费者了解门店的绝大部分产品。当这些货品的包装盒标签悉数装入消费者脑袋，当他们有需求时，第一时间就会想到你这家店。
一双，是营销思想与去同质化。
类似于小米，货架上有限的货品，能催生消费者的饥饿感。但这些产品的采购，一定要保证两点：大众化，有针对性。大众化，是实现大范围的消费者覆盖，有针对性，是戳中消费者痛点，让他们明白产品的独一无二，错过不再，非买不可。
当然，这个产品如果是全城仅此一家，此家仅此一个，那它无疑就更抢手了。
小号，代表了产品的特性。
重庆的道路高低不平，起伏不定，但有人就愿意买一辆兰博基尼;有的人收入只有两三千，交不起房租也要攒钱买一个LV包。这就是产品的价值特性——它不以适不适合为基准，而是以能否吸引消费者为裁定。水晶鞋、兰博基尼、LV，这些产品都很精准地切中了某部分人的痛点，无论买来穿不穿、开不开、用不用，但它的价值实现了。
贵、买，是产品的定位逻辑。
这个条件，要建立在特性、限量、摆放得当的基础上而成立。做产品就是做消费者，研究消费者的需求和习惯。当他们的需求满足前几个条件，再对产品进行市场和价值定位，即便再贵，他们也毫不手软;相反，如果便宜了，消费者反倒会怀疑前面几组条件的逻辑合理性。
老板一脸善意，是营销的引导技巧。
商品没有过错，因为它是死的;若要让它有生命力，那就需要店员和导购员的正确引导。引导包括两个要点：引导性的解说，有常识做依据。“只有这一双”，引导女孩购买的决心;“穿几次就松了”，这是穿鞋的尝试，不会引起女孩的疑虑，而且有助于女孩欣然接受，从而买下水晶鞋。
当然，仅仅通过一个故事，我们无法全面性地管中窥豹。最主要的，还是要结合产品本身特性、消费者购买心理、消费者与产品接触的数据研究等，来进行对症下药，将“货架上最危险的货品”变成畅销品。
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