【公司治理】中间产品为何难以打造品牌？
专家/原小天鹅集团副总裁、现任中国市场学会副会长 徐源
文/本刊记者 谢丹丹 实习记者 董昭溦
人们开着奔驰，却鲜有人知道它的ESP（即车身电子稳定系统）来自德国著名汽车供应商博世。
的确，一提起大众消费品，人们对吃穿住行的各种品牌如数家珍，但一提到中间产品的品牌，似乎知道的人就不那么多了。如此看来，品牌只有对大众消费品才是重要的，对零配件、原辅材料等中间产品而言，似乎无关紧要。但当真如此吗？或必然如此吗？
中间产品虽然扮演着“幕后英雄”的角色，但却以各种不被察觉的方式影响着销售的进程和结果。看看国外的中间制造商品牌，从英特尔芯片到高通的骁龙处理器，人们却耳熟能详，并且按图索骥般在影响我们对终端产品的购买。
所以，无论对于大众消费品还是中间产品而言，品牌都扮演着重要的角色。品牌是企业的溢价资产，一个高知名度的品牌可以带动整个企业快速发展。显然在这方面，美国人始终领先全球。那么在“供给侧改革”的政策引导下，中国的中间产品应该如何打造自己的品牌？
原小天鹅集团副总裁徐源认为，中国大量的中间制造商急需在品牌意识上补一堂课。
中间产品做品牌，难呐！
从客观上看，中间产品创造品牌有一定的难度。由于其“品牌和产品”先天隐性化，而且大部分中间产品的目标客户集中，市场区域分散，中间产品的购买行为往往批量大、价格高，选择风险大。面对产品，采购商的集体和理性决策居多，决策周期长、考虑的综合因素多，品牌所起的作用可能十分有限。这些都客观上给中间产品的制造企业，特别是新进入者塑造品牌带来更大的难度。
另外，中间产品的销售还有一个显著的特点：以关系营销为主。“客户关系”成为营销成功的关键因素。有人曾精辟地总结过：中间产品营销模式=X%透明营销+Y%灰色营销。而Y或许要占到80%以上。虽然随着社会进步，这个比重会不断减少，但“关系营销”依然是日常销售活动过程中的重头戏。
但如美国人已经做到的，这不意味着中间产品打不出品牌。
只有基于对中间产品与大众消费品之间差异的理解，才能更好地打造中间产品的品牌。
品牌不是商标，是客户认同
对于中间产品而言，品牌到底是什么？
如果说品牌是印在产品上的LOGO，大多数品牌都会被湮没在终端产品的内部设计里。事实上，中间产品的标志通常不被允许体现在终端产品的外观上。但这是梦碎，还是梦起，还是取决于企业怎么想。
要知道，品牌不是产品上的商标，也不是靠钱砸出来的广告，品牌是客户对产品和企业的认同。但客户的认同从哪儿来？从对产品、对价格、对服务的体验中来。
与企业注册的商标不同，品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同；是产品对客户情感和价值的满足。
什么样的品牌能够真正得到客户的认同？除非他们拥有不可替代的质量或者功能。
只有当品牌不可替代时，才拥有溢价权。国内的牛奶包装几乎都来自利乐，它能够解决牛奶常温运输的保鲜问题，成本低又安全无菌。除此之外，没有第二家企业能做到，这就是不可替代的质量。
如果产品同质化严重，就只能依靠低价取胜，最后大家一起双输。与大众消费品不同，中间品牌尤其需要创新，只有创造出不可替代的功能或者高质量产品，提供完善的售后服务，才能赢得采购商客户认同。
需求端的升级，倒逼供给端的改革。而其中最核心的内容表达就是品牌，品牌是设备的标准，是技艺，是价值的体现，是客户的感受。但是品牌的认同需要经过一个漫长的积累过程。
如何占领采购商的心智？
打造品牌的核心难点，是要让中间产品的品牌占据采购商的心智。怎样才能做到呢？
在品牌的世界里，没有真相，只有客户的认知。品牌的“品”由三个口字组成：
第一个是客户的口碑，产品的好坏不能凭自己的广告定义，而是来自所有用过产品的采购商的切身体验。只有加强新品开发和严格的质量管理，提升产品竞争力，才有可能打造“中间产品的高品质”形象；
第二个口字，是要得到有关权威机构、行业机构和国家机构的认可，在关键技术拥有上具有优势；
第三个，就是要得到媒体的认可和支持，即媒体对公司公众形象的评价。
采购商对中间产品及其企业的认同来自四个层面，分别是产品认同、规避风险的认同、组织认同和社会认同。其中，组织认同不仅存在于供应商内部，也包括采购商组织内部对供应商的认同。
因而，创品牌不仅在企业内部，而且也要将创品牌的理念和行动传播到采购商中去，因为采购商购买的不仅是产品，更重要的整个价值链带来的价值。
对于中间制造商，在赢得四大认同的基础上，还需要更好地打造产品以及为上下游提供更优质的服务。
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