【市值管理】香港上市公司市值管理“越来越难玩”
近年SOHO中国四换CFO，香港上市公司的CFO都慨叹，市值管理已“越来越难玩”，主要有下述原因。
1、时代变了，现在是“中资为王”时代，“中国人造什么什么便宜、买什么什么大涨”，香港上市公司市值管理要做好，主战场不在香港，而在北、上、广、深，推销重点放到香港，效果肯定不好；
2、既然是“中资为王”年代，找外资券商对中小股票来说根本没用，外资券商的主流投资人用与国内投资人截然不同的逻辑。要关注大趋势和中资投资人的喜好：
港股A股化：港股受A股投资逻辑和影响越来越大，4月份开始的大升市是北水南调的影响，近期市场下跌也是受A股影响；
大量国内私募基金已经在香港布局，离公募进场也不远了，但A股市场中的私募资金量比公募多；
内地居民爱细价股，A股基础价格是1元相对应1元注册资本，这与港股不一样，内地一般认为低于1元价格的股票便宜；
内地投资人从众心理较严重，易受第三方和概念影响；
内地股民爱花边新闻，朋友圈信息对股票买卖影响大；
香港投资人重业绩，重派息比例，国内投资人注重概念和宣传，比较希望跟宏观经济和国策挂钩，许多香港被定义为不能碰的股票，受国内人欢迎；
要解决问题就要聘用中资券商帮忙。怎样中资券商能帮助上忙：
内部资源整合效率高。大型中资券商很多，但很多券商其内部机制不同，资源调动发挥不出效果。接触一香港ECM部门不等于能调动整个国内证券集团的资源，网络文化和高效横向和纵向沟通文化能帮助链接客户；
移动互联网基因券商能发挥效果，被誉为互联网券商第一股，平台客户活跃度比排名第二高出一倍；
券商在财富管理、信托、资管、投行、产品设计方面的综合能力是关键，因为资源整合需要一站式方案；
移动互联网基因券商能发挥效果，平台客户活跃度比排名第二高出一倍。券商在财富管理、信托、资管、投行、产品设计方面的综合能力是关键，因为资源整合需要一站方案；
现在是移动互联网时代，在移动互联网时代考虑的是熟人营销和强关系营销，其沟通不再是单向的，而是双向的。
市值管理须遵循的基本原则
上市公司与券商进行集中资源交换
与国内不一样，国内券商大宗股票销售部门不是机构部(绝大部分中资券商并没有机构销售部门(IS)，机构客户往往掌握在研究所的手中，研究所通过提供免费的卖方研究服务换取交易佣金。研究部实际上担任的是机构销售职能。
前段时间股票大幅下滑，投资者损手后转投较大型股票。券商把研究力量集中较大型股票，券商考虑是否覆盖一支股票最主要的因素就是考虑经济利益，也就是是否能够通过促进股票的买卖而带来潜在的收益。基于这种原则，中小型股票由于股价往往受非市场因素影响，很难获研究覆盖。
上市公司采用摊大饼式与各种券商接触意图吸引券商启动对其研究是图劳的，券商希望做的是上市公司的生意，只有把资源集中投入与某一券商形成较为紧密的战略合作关系，才能获得券商的关注和集中支持。
投资者关系管理投入不会立竿见影
做生意是为创造价值，价值的创造在于需要较为长期的铺垫。有的认为市场不好，暂时配不了股、融不了资，就停止了股票宣传活动，事实上上市公司股票也是一种产品，其推出从定位、传播、营销和销售都需要一较为长期过程。等到市场好时才做，这时候也是其他股票动作最多的时候，大家在争抢资源的情况下，投资者眼球会被吸引到股票上。
启用移动互联网手段与传统配合
把营销的战场和潜在市场放到中国。已活跃在香港股市的投资者是存量，这些存量已在跌市中受前所未有打击，短时间内元气难以恢复，依靠存量难有好效果，需引入增量和继续挖掘现有的存量，增量往往来自于新的推销方法。
清晰沟通基本面和战略
无法用历史业绩(如市盈率、净资产溢价等)来证明自身价值的企业，只有以未来现金流预期作为宣传基础，这要求提供大量易懂、准确预测信息。没有这些，投资者宁愿转到风险更低的大公司。
按国内投资的需求制定销售策略
按内地投资者的信息需求和评判逻辑，确保对潜在听众的说服力。与投资者的沟通技巧分为战略和战术两个层面。战略就是如何在传播的内容中清晰地表达按照国内投资群体对评判逻辑整理的内容，让投资主题具很强说服力。战术就是传播手段和渠道。战术成功以战略有效性为前提，内容说服力是成功信息传播前提。
股票配售需秉承的策略
沟通关键行动背后的逻辑
关键业务动态来支持未来业务的收益预期，分析该行动对未来收入贡献有什么正面影响，令投资者关注会影响到价值的因素。如公司说要提高广告的预算，应该解析公司如何作出这个决定，这决定令公司赚更多钱的逻辑。如能用数据证明这是正确的决定，投资者会欣赏公司的做法。如果没有往往会导致不良影响。投资者希望更多了解企业将要做什么和正在做什么，了解公司现金流投向何处、为何投、以及为何能够带来额外收益。
量化提供收入预测
帮助投资者了解公司未来的哪些产品和服务所产生的收入能为公司提供产生盈利贡献。投资者喜欢具持续竞争优势、会把现金重新投入到增强核心竞争优势上的公司。真正能够令投资者刮目相看的是经常性收益的大幅度跳升，投资者需要的是能获取超过资本成本的公司。
清晰地解析重要事件对公司的影响
应令投资者感觉到公司已对发展业务有清晰思路，当有重大新产品推出或完成并购时，应解析该行动动机，并估计所产生的影响。这可帮助投资者评估潜在的收益和风险。仅宣布新重大事件对公司的预期价值不会有显着影响，因投资者无法把该事件量化到对现金流的影响。关键是要向投资者澄清与该事件的有关影响，通过量化分析这些事件如何为企业产生正面效益，如增加收入和节省成本的机会等，能有助于投资者恰当地评估该过程。
标准投资者关系管理方案
第一阶段：投资卖点和商业模式设计
对销售卖点定位阶段，券商将提供独立而客观专业意见。对其他中介机构提的建议和方案分析，并协助确定融资策略，开始媒体推介工作：
从定位文件构思和起草直到向投资者传播卖点内容完成；
讨论和制定针对IPO战略定位和商业模式规划；
出具针对投资者定位传播文件，令定位文件与公司实际情况配合。
公司目标和战略通过沟通手段有效地传播，只有当有清晰战略然后传递出去才能获得资本市场的认同，战略不明确会令效果大打折扣。
第二阶段：卖点传播
卖点传播可通过以下渠道，在香港开投资人见面会效果已很差，使用移动互联网手段能有更好效果。
方法是其次、渠道是关键
采用品牌宣传常用的软文营销于股票卖点传播，这需要专业的行业知识和股票分析能力。所谓软文就是带有某种动机文体，而软文营销则是个人和群体通过撰写软文，实现动机，达成交换或交易的目的的营销方式，可以相对于硬广告而言。在传统媒体行业，软文备受推崇是因为：
各种媒体抢占眼球竞争激烈，人们对电视、报纸的硬广告关注度下降，广告实际效果不再明显；
是媒体对软文收费比硬广告要低得多，资金不是很雄厚情况下软文投入产出较科学合理。企业从各个角度出发愿意以软文试水，以便使市场快速启动。可以把软文设计的功能以外包的形式，让一些专门提供投资者沟通的专业公司来负责；
扩散途径
第一，由纸媒到互联网媒体
今天被称之为自媒体时代，信息传播往往是从小众到大众，人人都是自媒体，人人都是信息源，也意味着人人都难以产生影响力和深度的信息资源。传播范围较广还是来自于纸媒，把纸媒作为软文第一发布媒体，是很多企业选择的宣传方式，有些企业甚至在纸媒的广告中。舍弃了图片，全部以文字形式呈现，或访谈、或书写企业文化、或者刊登用户评价等等。可用的媒体包括：
1、财经纸媒；
2、财经纸媒网站；
3、博客大号；
4、微信公众号；
5、微博大号；
6、微信朋友圈传播。
第二，由非纸媒网站到纸媒网站
中国近千种报纸大多都有官网，大多也都是资讯类网站，无论是信息量还是信息质量，远高于资讯类论坛。这些几乎都是百度[微博]等搜索引擎的新闻源站点。这些纸媒为了获得高质量文章，开通了两个信息入口。一是网站论坛，一些具一定篇幅并且观点明确文章，会成为纸媒官网以自己名义发布的信息或新闻，当然网站编辑会进行整合和修改。一就是纸媒官网开通投稿入口。对于软文质量要求较高。还有就是纸媒向企业收取一定费用，在官方网站刊登软文。
第三，由行业网站到非行业网站
投资业有影响力的行业网站，这些网站大多有官方背景，具有权威性，权重大，发布的信息权威。公司网站编辑或者细分行业网站的编辑，对于这些网站情有独钟。这些网站发布的软文，会被同类网站，或者影响力较低的网站所转载，同时还会被同行业的公司所转载，尤其是涉及行业发展、规划、目标、趋势、数据等文章，同行的企业站更加热衷于转载。
1、行业纸媒
2、行业纸媒网站
第四，热点事件软文到商业热度事件软文
凡事都有变化，网络热门事件也是如此，利用热点事件把公司的软文带出去。
第三阶段：市场造势和预路演阶段
为使路演能够达到最好效果，需要在路演之前就通过一系列针对投资者的预热路演活动，其中包括记者新闻发布会、行业研讨会、投资者见面会等为上市公司造势，取得资本市场的注意力。
帮助上市公司制作和起草针对投资者宣传资料、演示文稿等；
安排一些有关的演讲嘉宾，使上市公司的活动更有吸引力；
利用自身的投资者网络和号召力向潜在投资者发出邀请；
安排媒体对上市公司进行报道；
安排上市公司管理层与其他的承销机构和投资者见面，安排分析员、记者和基金经理等参观公司；
帮助上市公司组织研讨会等形式的活动。
市场造势路演分为真实路演和微路演两种，分析员沟通会也分为真实路演和微路演两种。微路演是近期产生的一种效力巨大的采用微信建群进行路演和研讨的模式。
第四阶段：配售路演阶段
在路演阶段充分展示公司卖点，吸引投资者注意力，是上市公司股票配售成功的重要保证，也是上市公司股票能否具有良好二级市场表现的重要影响因素。券商在这阶段工作包括：
介绍配售代理成员；
引荐能出具研究报告的分析员，协助说服分析员出具研究报告；
对上市公司管理层提供路演前的强化培训；
继续推动媒体造势和公关活动；
协助组织和安排在香港、新加坡、中国的路演活动，并收集反馈意见，为上市公司路演提供不断的建议和策略的调整；
对最终定价和发行架构提出建议，协助推动股票销售。
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