【董事长头条】海信集团周厚健：最后一战，不站队，不躲闪，不纠结
刚刚过去的6.18电商节，至少有三家企业站出来宣布自己是销量第一的彩电品牌，小米和乐视都是互联网新贵，海信则是老牌家电企业。各家的单品、销量、销售额，统计口径各不相同，但有一点可以肯定，互联网电视的成长速度已经超乎想象。奥维数据显示，6.18期间互联网品牌彩电销量增长了7%，占比达到25%，传统品牌还占有62%市场，但份额下降了4%。不只是乐视，还有小米、酷开、KKTV、17TV，就连上海文广都要推自有品牌电视，彩电企业的品牌影响力正在被稀释。
让海信郁闷的是，乐视和小米“谁是第一”的口水战中，彩电老大海信的反击没刷出存在感。海信集团董事长周厚健说，吵架这事我不擅长。但海信也不是好惹的，一气之下，6月15日海信抛出了两个1000万，智能电视激活用户1000万，蒙牛和加多宝向海视云平台投放广告1000万。当天有消息说海视云将启动A轮融资，但次日就被海信的复牌公告直接否认，到手的涨停飞了。
周厚健
周厚健目测身高一米八，讲话略带山东口音，握手时的手劲之大令人吃惊。“海视云没有融资计划，目前仍是海信电器的控股子公司。”他很清楚讲故事能抬股价，可就是不说，“你们想看大招，我就喜欢小的，太大了怕人家说我们骗人。3月份说我们要收购索尼，股价马上就涨，结果我们当天就澄清了，不能坑投资者”。
在6月16日两小时的采访中，“我不会说”这句话周厚健提了三四次。其实关于ULED和100吋激光投影电视他说得并不少，由周厚健亲自出任产品经理的这两款新品是海信今年的重头戏，但这不是外界最想听到的。在内容和生态占据制高点的彩电业，显示技术已经不足以激起投资者的兴趣，和互联网发生关系才是最重要的。
所以海视云的智能平台和应用开发比卖彩电更吸引眼球。周厚健说，海信智能电视5月时激活用户就达到了1000万，日活跃用户402万，平均在线时间180分钟，这个时间是行业内最长的。但这些没法作为利润反映到报表上，海信要应对股东和投资者，卖硬件必须赚钱，同时又要向“硬件不赚钱”的互联网靠拢，这是家电企业转型最大的痛苦。
都说海信保守，可周厚健觉得转型没有标准答案。“不是别人怎么做，我们就要怎么做，创客什么的不是必须。现在企业管理有很多理论，海信只用了1%的理论，如果我把剩下99%都用上，海信不是好了而是死了。一个企业没有固化的东西，没有纪律是不行的。”
周厚健坚持，但并不纠结。58岁的周厚健已经想好两年后退休：“有些人对退休这事躲躲闪闪，我不躲闪，不纠结。退了之后我也不会再管这管那，不在其位不谋其政。我的缺点就是海信的缺点，企业新陈代谢是必然的，要相信一代更比一代强。”周厚健话说得很直接。
“一代目”的自信
周厚健和TCL掌门人李东生一样都是58岁，身为彩电业的一代目（二次元词汇，第一代家主），他们在气质上颇有共同点，比如“不会讲故事”，还有对硬件技术的迷恋。周厚健还保留着腰带上挂点小玩意儿的工程师习惯。他的名片上印着手机号码，可二维码是海信的公号，“我不用微信”。
周厚健不爱对外发声，海信也是闷声发大财，只公布市场占有率不公布销量，不服气的创维正在和海信争第一。其它企业都按月公布销量，海信为什么不公布？周厚健解释说，因为财务报表只要求公布销售额和利润，销量可以不公布，“有时候公布销量会对投资者有误导，比如我的销量某个月增长了30%，但当季销售额没有增加这么多，因为我销售的可能是低价产品。”
但是市场正在被互联网牵着鼻子走，低价，这正是乐视这样的互联网品牌最大的杀伤力。京东上50吋乐视彩电只卖2999元，6.18当天乐视拿下京东和天猫双平台智能电视单品销量第一，超过了所有老牌彩电厂商。做农村O2O的汇通达总裁徐秀贤说，现在连农村消费者都在买乐视，“50吋以上电视乐视卖得最好。”
奥维云网总经理文蛮子认为，互联网品牌在性价比上有很大杀伤力，迅速抓住年轻消费者，这是他们崛起最主要的原因。“另外从产业链来看，今年各尺寸屏供应充足，不存在去年拿不到货的情况，代工厂开工无压力。今年互联网品牌应该会有不错的增长，乐视达到350万希望很大，排名会上升到第六名左右。”文蛮子说。
2014年业内预计海信集团销售收入会到1000亿元，结果是980亿，差了20亿。周厚健对此不以为然：“你说980亿和1000亿有本质区别吗？”可利润确实受到了冲击，2014年海信电器净利润14亿元，同比减少11.6%，同期长虹净利润5885.78万元，同比下降88.52%，康佳亏损4.7亿元。
2015年第一季度，海信电器营业收入上涨9%至75.27亿元，利润上涨5.77%至4.83亿元，略微回暖。周厚健认为2015年的形势依然严峻，“比2014年略有好转，但还是困难，行业高增长一去不复返了”。业内普遍预计2015年彩电销量在4500万台左右，与2014年持平，在总量不变的情况下，互联网品牌的增长直接切走了彩电企业的蛋糕。
周厚健不愿把行业低迷归罪于乐视：“你觉得一家企业能影响一个行业吗？”在他看来，大环境低迷和消费者信心不振才是彩电业萎靡的原因，过去几年政策刺激透支了一部分消费需求，也导致了今天彩电难卖。不过对海信的产品，周厚健有绝对自信：“要相信消费者的智慧，是金子总会发光的。”
他眼里的金子是ULED，周厚健认为这是足以和OLED抗衡的下一代产品。看起来ULED的画质改善确实很明显，LED、ULED和OLED三块屏幕并排放，LED明显模糊，ULED亮度、对比度更高，色彩更真实，不过在黑色区域还是OLED更黑更逼真。海信集团多媒体研发中心技术总监黄顺明告诉我，OLED的好处是自发光，黑的地方完全黑掉，亮度可以为零，除此之外ULED在色域、对比度、动态补偿上都不次于OLED，但是在能耗和价格上比它低得多，“55吋OLED的功率有300多瓦，ULED是210瓦。”
2014年海信只推出了一款ULED电视，2015年增加到了四款，包括50吋到65吋四个尺寸，65吋ULED售价26000元，同尺寸OLED电视是59000元。周厚健认为OLED在五年内不会成为主流，在其它厂商对ULED大多“留一手”时，他显示出了少有的坚决，“中国人对自己的技术总是自卑，迷信国外技术，现在就是要突破自卑心理，ULED就是敢和OLED叫板。”
说这话时，董事长又回到了工程师身份：“企业的战略不能每时每刻都在变，要坚持做自己。海信的长项是技术和研发，技术创造价值是最大的，它不遵循边际效益递减的规律，你可以想象一下，如果是一个企业发明了互联网，它获取的价值会有多大。”
重估终端价值
如果做机顶盒的兆驰都能值235亿元，那销量千万级的海信应该值多少？
2015年的新变化显示，终端的价值可能被低估了。6月19日，东方明珠宣布和控股股东上海文广集团分别出资22亿元和11亿元，入股深圳兆驰成为第二和第三大股东，合计持有2.67亿股，占比14.06%。未来东方明珠将推出定制硬件终端，集成BESTV互联网电视服务，建立集内容、渠道、平台、终端、应用服务于一体的互联网生态圈闭环。同时青岛海尔也出资3.7亿元认购了0.3亿股，看来海尔对电视想法还是不少。
说到估值，目前海信电器市值才600亿，如果海视云能成立，海信的市值应该不只千亿。在周厚健看来，未来硬件的价值最终会和软件打平，“道理很简单，如果没人做硬件，那软件在哪里运行？以电视为例，如果看不到好的画面，让你买应用、买内容，你会买吗？”
谁掌握了与用户接触的最后一个界面，谁就掌握了传播链条中最大的价值。如果海视云真能成为内容分发渠道，海信就有机会成为终端一体化的交互平台。不过有些事周厚健还不想说得太明白：“电视这块屏归谁，入口是谁的，用户是谁的，为什么要分那么清楚？大家都来参与，开放才能把市场做大。”
大屏依然是入口，但这块屏幕是否还属于彩电企业？内容厂商由于牌照资源的特殊性拥有最大话语权，视频网站作为分发平台与终端厂商已经平起平坐，而乐视这类新玩家兼具平台和终端两个身份，因此获得了更高的估值，这也是海信要另起炉灶运作海视云的原因。
海视云CEO于芝涛说，按每台智能电视覆盖3个观众计算，1000万激活用户意味着海信已经覆盖了3000万人口，“这个数字相当于山东有线电视用户的总和，与两个湖南有线的用户量相当，海视云就是一个中等规模的卫视”。
销量代表现在，用户才是未来，这是彩电能否成为交互终端的关键。海信现在有1000万激活用户，创维和TCL都在800万级，大家都在狂拉用户。周厚健说，智能电视直接向用户收费其实很少，蒙牛和加多宝每年广告投放几个亿，1000万只是毛毛雨。“现在还不能想着挣钱，要把用户数做上去，1000万之后要往2000万看。能不能挣钱？我相信最后一定能挣钱。”硬件厂商、内容厂商和视频网站，谁能从中赚到更多钱？周厚健回答得很巧妙：“哪个环节人才最稀缺，哪个环节最能赚钱。创造利润的还是人，而不是资本。”
2014年海信将旗下的VIDAA品牌独立成为子品牌，和拥有内容牌照的华数、iCNTV合作，目前VIDAA智能电视已经更新到了2.0版本，旗下的“聚好看”频道集合了腾讯、爱奇艺、优酷土豆、乐视等11家视频网站的内容。除了视频，海信还在进入教育、游戏、购物和远程医疗，互动教育频道里点播排名靠前的有广场舞教学，电视购物则主打韩国化妆品，价格是免税店价再打9折，直接用手机扫码支付。“客厅经济不只是视频，视频在其中都不一定是最大的一块。”周厚健说。这话显然是说给乐视听的。
海信有VIDAA，创维有酷开，康佳做了KKTV，子品牌已经成为彩电业标配，不过除了酷开，VIDAA和KKTV都没有独立运营。彩电企业给子品牌的定位就是对抗乐视，瞄准年轻消费者，好处是和母品牌区隔开来，价格体系相对独立，对传统渠道冲击小。其实包括酷开在内，它们的研发制造仍然依附于母体，毕竟彩电企业有完整的制造体系，子品牌唯一的问题是如何在低价模式下运作。
其实子品牌就是彩电企业对互联网转型的某种试探，海视云也一样。在现有机制内，向互联网迈出的步子究竟能走多远？另一方面，乐视模式在2015年也面临着巨大挑战，350万销量意味着它必须要在线下铺更多货，发展更多代理商，建设售后网络，换句话说，乐视将越来越像传统彩电厂商。
另一个海信
做彩电还能不能赚钱？周厚健搬出了萨特的名言，“存在即合理”。“如果大家都认为它没利润时，明天也不会有利润，那这个行业就不存在了，但事实上不是这样。你们看彩电业利润率低，其实全球家电行业利润率没有高的，这就是耐用消费品的特点。但是它量大啊，彩电业产值达到1000亿美金，没几个行业能比的。”
制造力依然是海信的优势，周厚健说，海信电器一个工厂 2014年的产能比2011年翻了一番，员工减少了2000多人，这几年大家都在诉苦说人工涨了，可周厚健认为没这么简单，“单看工资，名义上墨西哥的工资和我们差不多，但是供应链等等项目加起来，墨西哥工厂的成本比我们翻一番。”即使是以成本控制出名的海信，在周厚健看来也还有不足，“要在生产过程中加强和下游的协同。海信的固定资产折旧是按两年半算的，一般都是五年，为什么这么短？两年半之后设备是好的，但效率已经远远落后。”
从整个海信集团来看，彩电业务不仅体量最大，盈利能力也是最强的。财报显示，2014年海信电器营业收入290亿元，净利润14亿元，同期海信科龙收入265亿元，净利润6.72亿元。二者在营收上相差9.4%，但海信科龙的净利润还不到海信电器的一半。
能让周厚健为之站台的，只有彩电。不只是因为利润，和互联网关系最密切的彩电代表了海信的未来，如何将白电、手机等其它业务板块与大屏捆绑，在智能家居大旗下形成联动效应，这关系到海信未来几年能否继续领跑。
周厚健把海信集团分为四个板块，多媒体和光通信；白电业务；包含商业POS和智能交通的IT智能系统。鲜为人知的是，海信的智能交通系统在国内公共交通领域已经占到70%市场份额，北京地铁的智能控制系统就是海信做的。海信的智能医疗系统已经在全国多所医院应用，可多角度调节、放大的智能屏幕取代了X光片成为医生的帮手。
外界总觉得海信没变化，周厚健说其实海信也折腾过，“加法做完做减法，减法做完再做加法，我们曾经放弃过很多产业，比如变压器、包装材料等等。”砍掉的都是和屏幕没关系的，留下的都是能和彩电发生关系的。
海信的很多业务都和显示屏有联系，包括光通信。随着4K电视逐渐普及，高清内容占用带宽的增加，用户对传输带宽要求更高，光通信市场正迎来发展高峰。周厚健说，目前海信的光通信市场份额在全球排第五，中国排第一，在光接入领域已经做到了全球第一，2014年海信光通信收入40亿元，在商用业务中已经算大头。
即使是没有屏幕的白电，也在智能家居大旗下尝试新的进化，不过目前海信的“黑白配”还没有形成合力。海信的白电业务远不如彩电拿得出手，海信科龙是最早做变频的，但现在的空调大佬是格力和美的。许多人已经忘了海信还有手机，周厚健也承认海信手机“没做好”。前几年海信手机靠运营商捆绑日子还不错，这两年运营商补贴一取消，销量马上跳水。可以肯定，海信未来的智能战略肯定少不了手机这块屏，周厚健也说不会放弃手机，但现在国内千元机市场已经血流成河，留给海信的机会确实不多了。
2015年，国际化已经成为中国家电企业的主旋律，特别是彩电市场，相比其它企业的高调出海，海信对国际化显得过于低调。2014年TCL在国内排名第三，但是靠海外市场把出货量抬到了1700万。创维也收购了德国品牌Metz，国内市场已经进入平台期，可新兴市场还有很大空间。海信对国际市场真的没想法？周厚健说，美国和欧洲是海信国际化的主战场，越是发达国家，人们对彩电的要求越高，创新空间也越大，比如海信和Goolge、ROKU合作的智能电视。目前海信做得最好的是美国，占到整个海外销售额的三分之一左右。
周厚健对海外业务没有时间表，“在海外要长线发展，我们不会把某个销售指标看得很重要，真正要做的是品牌，要用建立根据地的战略来做海外，而不是打一枪换一个地方。进去一趟把钱花了，出来一趟把用户丢了，这方面我们教训太多了。”
58岁的周厚健还有两年退休，但他并没有给自己一份紧迫的时间表。关于互联网，关于多元化，关于国际化，后来人有大笔发挥空间。谁来接替他执掌海信？“肯定是懂行的人接班，得承认年龄是变革的障碍，年轻人上来，变革的力度肯定比我更大。”听起来周厚健已经心中有数。
对话
Q:现阶段，公司经营活动中最大的任务，或者最主要的矛盾是什么？（事实）
周厚健：公司主营业务彩电盈利能力下滑，2015年第一季度盈利有所改善，但净资产收益率是在逐年下降。彩电市场整体进入微增长时期，乐视等互联网品牌靠低价分流了用户。
Q:怎样解决？（对策）
周厚健：推出ULED、激光投影电视两款高端产品，提升产品均价，同时成立海视云子公司，进入智能电视上游产业，打造内容分发渠道和应用平台。
Q:目前，在市场竞争中，公司整体经营的短期目标是什么？（判断）
周厚健：2015年在营收增加基础上进一步改善盈利能力，确保国内市场行业老大地位。目前智能电视用户已超过1000万，继续拉人气吸引用户，推动智能电视用户群体成熟。
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