圣象地板之忧：零甲醛概念被拆穿 多元化不被看好

　　圣象的后顾之忧

　　在行业人眼中，圣象就代表地板。因为从创始至今的18年，它号称连续17年全国销量第一，也因此，这头重量级大象一直被尊称为行业老大。然而，即便是一艘航行了数年的巨轮，在市场的大风大浪中，也会受到困扰。

　　新金融记者 孙瑞丽

　　拉下身段

　　“15年前，地板在零售渠道的普通价格为30元/平方米，而我们最低的价格也有100多元。”说起圣象，在天津做了15年地板生意的王芳(化名)颇有些自豪。

　　作为家居行业的上游产品，地板一直以来保持着低调曝光度。然而，在这个静默但庞大的王国里，也有激烈的竞争带来的名次和级别的划分。比如，在天津市所有大型家居卖场，圣象在地板行业的名气好比海尔之于电器。因此，王芳在前几年对待客户时，总是有一种心理上的优势。

　　然而，即便如她所说“地板行业里圣象最早在央视上投广告”，其今日的风采却不似当年。而当下的王芳，也因为怕业主转身走进隔壁家，正急于跟两个前来了解的业主沟通。她向他们推荐的，大都是圣象生产了十几年的强化地板和复合地板。

　　当下的建材卖场，占据地板行业80%以上比例的都是木地板。王芳介绍，这种地板因为安装简便、保暖性好，又很舒适，很适合现代家庭。

　　“无论是先入性还是价格优势，木地板曾经都是圣象地板的招牌。”王芳告诉新金融记者。不过昔日过高的价格优势今天看来已全然不在，不仅如此，在木地板平均150~300元/平方米的价格区间内，圣象竟然打出了59元/平方米的促销广告。

　　“竞争还是有的。”王芳表示，这确实很少见。

　　事实上，不仅仅是“跳楼价”拉低了圣象曾经高高在上的“身段”，圣象曾经所依靠的央视广告今年也不见踪影。据了解，圣象于2011年11月10日在2012年央视黄金资源广告招标时，在首轮竞标中以6009万元的价格，竞得当时黄金电视剧第一集中插资源(11月28日，“限广令”提出电视剧中不得插播广告)。在当时，圣象集团执行总裁郭辉还表示，投标中央电视台黄金资源是企业2012年市场的重要举措，而央视也是圣象一直以来媒体选择的重要阵地。

　　然而于去年年底举办的2013年中央电视台黄金资源广告招标会上，包括圣象在内的多家建材类企业都保持了冷静。未来家地板相关人士告诉新金融记者，地板行业自从2008年遭遇“寒冬”以来，至今没有完全恢复。尤其是近两年房地产市场极其不稳定，不少中小型企业在经过前两年洗牌之后根本扛不下来。所以企业在大手笔投资广告等方面时，肯定会考虑大的形势，如果保守，那说明他们对市场持谨慎态度。

　　不过，也有行业人士表示，在地板行业，能一掷千金“财大气粗”的企业很少，而且随着消费者消费心理的成熟，“一个广告就能成就一个品牌的时代”也早已过去。

　　渐暖中的疲态

　　在未来家地板相关人士看来，虽然2013年因为房地产市场有所回暖，引导地板等建材行业也有度过寒冬之意，但是“恢复相当慢，需要一个长期的过程”。

　　这个说法与新金融记者所见相符。在不少建材城，一些标注某品牌地板的店铺已经闭门快半年了，而即便是在节假日，商家促销活动恨不得把产品白送，建材城里面也顾客寥寥。

　　“除了市场还没有完全恢复，行业之间的竞争导致利润也远不如从前了。”该人士认为。据相关资料显示，圣象地板在2013上半年的毛利率达到28%，但在他看来，“净利率肯定没有这么高”。

　　“他们现在的价位，已经比以前低了许多了。这主要是因为现在地板行业，柞木低帮的有上千家，即便你品牌再大、质量再好，高房价下，大部分消费者还是会考虑适当的价位。”他说。

　　在家具营销界人士潘守正看来，圣象地板也需要结合消费者心理定价，不然随时面临相同产品的冲击。

　　而新金融记者注意到，在消费者更关注健康的当下，木地板行业不时会被传出甲醛超标、变形等情况，这其中，圣象也多次出现在不合格名单。这其中，关于甲醛的争议战持续时间最长。据圣象地板相关人员表示，早在2008年前后就已经有人开始注意。而在2009年圣象曾经打出“零甲醛”的概念，不过，很快被拆穿。他回忆，当时有人质疑圣象的两份检测报告，一份是“SGS”检测机构的报告，检测时间为2005年，数据显示零甲醛；另一份是国家人造板与木竹制品质量监督检验中心的检验报告，检测时间为2008年，D3胶水的甲醛含量为0.22g/kg。

　　“零甲醛”概念战失败，圣象随后又打出了EO环保标准和F4星国际环保至高标准，但是不少行业人士并没有对其表示太多的赞同。

　　“圣象近两年质量始终跟不上，不少方面已现疲软。”一位不愿具名的行业人士透露，尤其是圣象原来负责产品设计的高层撤出之后，后续产品无力，已经开始走下坡路。

　　对此，新金融记者咨询圣象相关人士，没有得到回复。

　　除了质量和服务问题层出不穷，来自圣象集团母公司大亚集团的2013半年报或许也能让大家感受到其地板产业的疲态。其内容显示“2013年上半年，受国内经济下行压力增大，全球经济复苏缓慢，公司所处的人造板、地板行业竞争白热化以及原材料价格持续上涨等不利因素影响，公司经营环境依然十分严峻。”并显示，将“继续提升‘圣象’地板和‘大亚’人造板的品牌影响力和知名度，加大新品研发投入和市场开拓力度，使其市场销售得到巩固和发展。”

　　不过潘守正认为，地板行业现在已经悄悄地完成了营销学中所谓的“二元法则”，即圣象以百亿规模作为行业第一，与50多亿规模的大自然之间竞争。并认为当一个企业做到足够大时，来自它自身的一些问题不足以拖垮它。反而是它的市场竞争力相对之前会有所减弱，所以，此时就需要这些企业尽快找到适合自己的竞争法则。

　　多元化转型

　　圣象因为地板起家，不过近几年开始投资木门、衣柜等家具用品。更有行业人士传出，圣象为了迎战微利时代，近期开始进军橱柜行业，工厂就在番禺，计划全国市场省会城市全部直营。

　　在不少行业人士眼中，圣象地板因为全产业链投资计划而独具实力。不过在家具行业整体低迷的当下，过度多元化的投资未必是好事。

　　据圣象集团母公司大亚集团2013半年报显示，2013年上半年，其旗下中高密度板的营业收入比去年同期降低了近20%，而木门及衣帽间则下降超过40%。不仅如此，其毛利率也呈现下降趋势，中高密度板为-1.05%，木门及衣帽间虽然不是负增长，但数值仅为8.08%。

　　对此，相关行业人士解读为，整体走低，圣象地板多元化投资有风险。不过，与2008年全球金融危机下，多家企业减少出口但圣象集团逆势增加出口的风格相比，也只能说，这也许是圣象独具特色的投资风格。但是据了解，圣象的出口业务至今没有太大起色。

　　“这也许是圣象战略化布局的结果，地板企业搭配家具在这个行业并不少见。”一位不愿具名的地板行业人士表示。在他看来，地板搭配家具不仅有利于企业借助优势渠道打开家具市场，还可以增强企业在竞争中的实力。

　　而据接近圣象行业人士表示，涉足家具领域多项产品是因为目前的圣象还拥有行业最为稀缺的原材料——100多亩的速生林。据了解，该速生林从2002年前后投建。而2002年正是大亚集团涉足森工产业，并注资圣象，控股占其60%份额。2008年，大亚科技进一步全资控股圣象集团。业内人士指出这一交易实际上将中国地板行业最大的上游企业大亚科技集团和中国最强的地板品牌圣象集团完全合并。

　　不过即便拥有优势原材料资源，圣象在全国各地还需要代工厂代工，这也给圣象带来了不少麻烦。因为圣象销量比较大，所以在全国拥有不同的代工厂。这导致圣象的产品质量难以把控，有消费者这样表述他购买圣象的经历：“通过百度[微博]搜索圣象地板，我们发现消费者投诉负面消息不少，所以装修预算紧张的家庭考虑圣象需谨慎。”

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