卫视之争:一线砸钱二三线跟风 收视率万恶之源
继选秀、相亲、找工作、歌手大赛之后，2013年地方卫视很可能进入“运动”年，浙江卫视和江苏卫视这两个同处“娱乐长三角”的电视台几乎同时选择了上档新节目——让明星练跳水。
试过“草根真人秀”，试过重金砸向首播剧集，试过引进海外版权，也试过“制播分离”的各卫视台，在提高收视率上面，尽管浑身解数用尽，但是成效并不显著。往往一家先行，从者即至。尽管各大卫视变着法子标榜独特性，湖南叫“快乐”，安徽叫“电视剧大卖场”，江苏要“情感”，广西主打“女性频道”，宁夏不间断“财经”，但在争夺收视率面前，都不能免俗地走上花大价钱买电视剧、买节目版权之路。
崔永元说，“收视率是万恶之源”。尽管国家广电总局《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》中提出“不得搞节目收视率排名，不得单纯以收视率搞末位淘汰制，不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣”的要求，但收视率仍是目前电视台广告投放和基本运营的重要指标。换而言之，如果广告商还是最关心收视率，那么电视台的营销策略就不会变。目前电视荧屏上千篇一律、抄袭模仿或者争相砸钱的局面就不会变。
省级卫视争“大牌”
“限娱令”下，一线卫视重新洗牌，多元化的竞争态势下，湖南、浙江、江苏、东方等省级卫视在电视剧、文娱节目和晚会上掀起一场又一场的“荧屏恶战”。
早在去年，江苏卫视就在广告年会上发出消息，2013年4月将开播一档新节目——《星跳水立方》;龙年最后一天，浙江卫视播出栏目宣传片，宣告2013年4月6日开播的《中国星跳跃》正式启动，这是继《中国梦想秀》、《中国好声音》之后，浙江卫视推出的第三档“国字号”栏目。
届时，电视屏幕上将充满水元素——平常或活泼或端庄的明星们在奥运冠军等专业人士指导下，前仆后继“噗通”、“噗通”，跳进水池。只不过，都在跳水，选哪个频道呢?
综艺节目领袖湖南卫视自然不甘寂寞，趁着《我是歌手》大红之际，2013年2月4日，在小年夜的收视高峰点上，宣布将于2013年开播新一档音乐节目——《中国最强音》，主打零门槛参与，大牌明星和草根歌手皆可同台竞技，播出时间也是4月。与《中国好声音》第二季力求减轻参赛者“背后的故事”不同，《中国最强音》将要主打的是音乐故事真人秀环节，其总导演廖珂称“音乐+真人秀是《中国最强音》的最大看点”。
三家卫视“打”得热闹之际，一直走“国际范儿”路线的东方卫视则将“梦想”升级，主推“新闻梦想”、“梦想剧场”和“梦想奇迹秀”，剑指省级卫视收视率前三。东方卫视副总监、广告营销部主任袁春杰在接受采访时表示，省级卫视的竞争会更加激烈，“2013年是打大仗的一年”。
大投入有大回报
“大仗”背后意味着大力气的投入比拼。2012年，东方卫视依靠《甄嬛传》、《北京青年》、《灰太狼的幸福生活》等年度热播剧在电视剧节目的竞争中表现突出。今年，东方卫视索性将电视剧改为周间三集联播、周末两集联播的播放形式，如此密集安排的结果就是东方卫视电视剧播出量变大，购剧支出也急剧上升，有消息称，东方卫视在2013年的电视剧采购投入方面开销达8亿元，与去年相比增幅高达80%。“2013年卫视的电视剧竞争将是经济实力、产业实力和创新实力的比拼。”东方卫视副总监、影视剧中心主任苏晓曾在接受采访时告诉记者。
在袁春杰看来，去年流行的季播节目虽然杀伤力很强，但“连续性有问题”。浙江卫视去年热播的《中国好声音》第一、二季之间相差近一年，虽然有学员们在各地演出填档，但在这个时间空档仍给了湖南卫视足够的时间，把《我是歌手》推向收视率第一的位置，并借重新复出的歌手“黄妈”黄绮珊赚足话题。
《我是歌手》1月18日开播，同样是真人秀节目，但主打成名歌手之间的竞争。开播以来屡创收视率新高，截止3月1日的七期节目中，在CSM(央视-索福瑞媒介研究)45城市组收视率六期稳坐同时段排行榜第一，最高达2.381%，收视份额占10.56%。就连节目中的投票观众竞争也十分激烈。有统计称，自节目开播以来，现场投票观众报名人数已高达15万，入选比例为100:1，有调侃称其“难过国考”。但在湖南卫视看来，还只是刚刚起步，“快女(超级女声)的最高收视率达到过12%”。
这档大制作的节目引进自韩国MBC电视台顶级歌手竞赛真人秀节目《我是歌手》，虽然湖南卫视并未透露购买该节目的版权费用，但同一节目版权也被美国人气选秀节目《美国偶像》的制作公司买下，价格为100万美元。
除了高昂的版权购买费以外，这档据称是“目前最顶级的音乐节目”每期的制作成本也堪称顶级。IBTimes中文网报道，每期仅在录制节目音乐上的花费就约有几十万元。而《中国好声音》宣传总监陆伟也以业内人士的身份对《我是歌手》的成本进行过估算：“单集技术成本不可能低于两三百万，一季下来不少于两三千万。如果将艺人、人力成本加上去，一季《我是歌手》没有6,000万是做不下来的。”《快乐大本营》制作人龙梅也曾向记者确认《我是歌手》的“大投入大制作”，承认其是湖南卫视周播综艺节目史无前例的高投入。
下大力气砸出来的，除了收视率和口碑，还有广告商们真金白银的支持。
随着节目的急速升温，《我是歌手》剩余的插播广告位很快就被嗅觉敏锐的广告商填满，节目播出两期后，原本一条15秒8.6万元的广告也骤升至13万元一条，涨幅高达50%。继《中国好声音》之后，《我是歌手》成为娱乐节目新一届“吸金王”。
与同样大火的《中国好声音》相比，刚播出8期的《我是歌手》在收入上的发力还未完全体现。在《中国好声音》去年11月结束的招标会上，其第二季独家冠名权的底价为9,000万元，加多宝拍得此标的代价由第一季的6,000万飙升至2亿元。最便宜的广告单价也涨到了15秒60万以上，此外还有总决赛的部分广告时段等在最后时间待价而沽。整个招标会拍出10亿元的广告额。
续航能力何如?
2011年10月25日，前广电总局正式颁发“限娱令”(《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》)，提出从2012年1月1日起，要求34个电视上星频道要提高新闻类节目播出量，同时对婚恋、真人秀等7类节目的播出数量和时间进行限制。
一时间，湖南、江苏、浙江、上海等娱乐综艺节目强势频道成为“重灾区”，尤其是以娱乐节目立台的湖南卫视，更是被形戴上了“紧箍咒”。就连火爆了几年的选秀节目《超级女声》，也于2012年停办。
“限娱令”实行半年后，湖南卫视既已让出“卫视老大”地位，地方卫视排名重新洗牌。从2012年1月1日到6月9日，晚间黄金五小时(18:00-23:00)的收视率中,江苏卫视收视已经超过湖南，成为卫视第一名，而湖南卫视曾于当年5月收视率跌至第六名。而这期间，湖南卫视也一直在寻求机会“重拾旧山河”，综艺节目方面一口气推出《向上吧!少年》、《我们约会吧+》、《百变大咖秀》等六档全新栏目，其中虽然有《百变大咖秀》为湖南卫视扳回一局，但仍不敌江苏卫视同年7月13日开播的《中国好声音》，为此湖南卫视在开年宣布2013年四个季度中将连续推出四档音乐节目。
重金买回的《我是歌手》宣告着湖南卫视的“王者归来”，一线卫视之间王牌节目的竞争也重新回到胶着状态。但细观近两年的文娱节目，不难发现，占据收视率前列的几乎清一色是引进版权。荧屏热闹的背后，是原创节目的缺失和同质化的隐忧。
最开始是《中国达人秀》的成功让更多地方电视台意识到，可以靠购买版权走出“山寨”模仿的尴尬;而随着“限娱令”的生效，为了最大程度保证主推栏目的收视效果，越来越多的电视节目走上重金购买版权之路，尤其是《中国好声音》的大热更催生了版权“依赖感”。从荷兰开始火遍全球的《The Voice》是一个商业奇迹，浙江卫视购买的不止是该节目的播出版权，更有使之落地中国的“全程宝典”——即整个节目幕后事无巨细的制作方案。
之后，国内首档大型美食真人秀节目《顶级厨师》，购买自全球最老牌的烹饪美食节目《Master Chef》，引进自英国老牌交友节目《TAKEMEOUT》的《我们约会吧》、原型为韩国娱乐节目的《妈妈咪呀》等综艺节目轮番上阵。2013年，央视和各大卫视引进海外版权的综艺节目高达20余档，其中东方卫视一口气推出6档引进版权节目。
虽然有业内人士认为，在现有的电视监管政策之下，模式版权引进可成为国外电视公司进入中国的一个主流窗口，而中国的电视台或节目公司也可以尝试研发节目模式向国外电视台输出，但也有人质疑，直接引进版权，很容易造成国外红火节目在国内不同卫视的“撞车”，而其便利性也势必影响到国内原创节目的创新空间，“靠引进版权争夺收视率毕竟不是长久之计。”
而各卫视不惜重金砸向引进版权的背后，除了“货币化”的收视率之争进入白热化的原因以外，更是文化创意领域的“集体失智”和电视节目制作体制僵化的表现。
省级卫视进阶术
贵州卫视的《论道》节目似乎折射出节目深度与收视率之间的矛盾：能打动龙永图，但掌握不了遥控器。今天，一档电视剧或一类娱乐节目占据所有卫视频道的景象，既无奈又现实
在目前中国省级卫视的竞争版图上，湖南卫视扛着娱乐大旗长期捍卫着霸主地位，江苏卫视和浙江卫视分别凭借单档节目一战成名，继而成功跃居一线。
这边东方卫视还在为下期节目的素材心急如焚，回头一看安徽卫视正悠闲地一部又一部播电视剧。可是，亲爱的观众朋友，除了这些标签明显、人气颇高的明星卫视频道之外，那些排名暂居二三线的电视台，也在疯狂地想念着您家的遥控器。
黑马是怎样炼成的
刚刚过去的一年被称为湖北卫视的转型年。在信奉收视为王的电视圈里，数字的改变最能证明转型的成败与否。据央视-索福瑞提供的统计显示：自2012年4月份后，湖北卫视排名进入前十;在全国省级卫视中，湖北卫视2012年度排名第11位，收视率为0.152，市场份额为1.19。排名从2011年第16位提升至第11位，提高5个位次。收视率、市场份额较2011年分别提升58.3%和55.1%，由此，湖北卫视赢得了“业内黑马”的称号。
事实上，在2012年以前湖北卫视的排名一直没进前16，2009年居于第18位，在全国的省级卫视中属中等。2011年9月底，曾在深圳广电创造过不俗业绩的王茂亮来到武汉任湖北广播电视台台长，成为湖北卫视改版的幕后推手。“我们首先对观众群体做了分析研究，发现之前的受众年龄偏大，现在锁定的是15岁～44岁的综合群体。另外，很多栏目重新进入社区做了相关调研。”湖北广播电视台副台长、卫视总监向培凤在接受本刊记者采访时表示，“和其他频道不同，湖北卫视定位于‘家园情怀、温暖智慧’。”
改版之后，湖北卫视从侧重于专业财经节目转变为依赖“新闻观点、综艺情怀和生活服务”三大支柱的综合性频道。此前曾在深圳卫视成功把《直播港澳台》打造成全国新闻时事评论类节目排名第一的王茂亮，如今也借改版之机推出了同类型节目《长江新闻号》，目前居于第二。除此之外，湖北卫视引进了荷兰大型综艺节目《我爱我的祖国》的中文版权，签约李艾作为节目主持人，并邀请明星做节目嘉宾，弘扬传统文化。湖北卫视栏目项目部主任、栏目总制片人毛庆在此前接受媒体采访时表示，节目的大量内容与细节来自全国各地传统文化、民俗风情、历史人文和自然风景，还浓墨重彩推荐荆楚文化、湖北元素。
据向培凤介绍，《我爱我的祖国》比台里的其他常态节目的投入要多。在改版推出的11个节目中，定位于“粉碎谣言、纠正误区”的科学探究类节目《生活·帮》，全年平均收视率超过0.478，5次同时段全国排名第一，成为周末午间电视市场较具竞争力的栏目。
同时，在制播分离的改革大潮下，在北京成立的湖北长江广电传媒集团有限责任公司(下称“长江广电传媒”)负责湖北卫视的节目制作和广告运营两块业务。市场化运作也给湖北卫视节目体系注入了新鲜的血液。目前，长江广电传媒已承制《大王小王》和《军情第一线》两档节目。据业内人士透露，长江广电传媒第一年的运作费用全部由湖北卫视承担，节目只在湖北卫视播出。第二年则实现完全的制播分离，自负盈亏，节目也可在多个平台播出。
“改版后湖北卫视去年的广告收入较前年增长了30%，台里的投入也增加了20%左右。今年会把投入主要放在电视剧的购买方面。”向培凤对记者透露，今年6、7月份还会增加1～2档大型季播活动。
后进生的困惑
如果说湖北卫视的凤凰涅槃令人艳羡，那么远居西部的贵州卫视则一直在生存线上做着困兽之斗。在贵州电视台卫视中心副总监、《论道》节目的总制片人包晓竹看来，人才是制约贵州卫视发展的最重要因素，“招不到优秀的人才，台里的战略不清晰。虽然成立了专门的节目研发部门，但效果并不好。”
虽然作为一档已步入第六个年头的老牌节目，《论道》的发展却并不尽如人意。2007年，一个偶然的机会，贵州卫视台长白芳芹邀请时任博鳌亚洲论坛秘书长龙永图共同打造一个高端对话访谈节目。打动龙永图的策划案就出自包晓竹之手，“最终策划案并未执行。当时为了吸引龙部长加入，做得很理想化。”
这样的理想化在日后《论道》的发展中仍然可见。节目中龙永图为嘉宾主持，邀请政要、经济文化学者、企业家和公众明星四类人作为嘉宾，和主持人一起就当下一些热门话题展开讨论。尽管节目背后有强大的专家和策划团队，但由于话题讨论更偏重于宏观和战略性，导致《论道》自开播以来就给人一种曲高和寡的感觉，即使获奖很多。“我们一直在试图平衡节目品质和收视率。不过台里还算支持，给了一个‘合理’的收视率指标作为保底。”包晓竹说。
积累了强大资源背景的《论道》同时也和博鳌亚洲论坛有着深度合作，也曾得到过投资基金的关注。不过，由于缺乏专人市场化运作管理和体制制约，“我们并不能说清楚人家所关心的盈利点在哪里。运营模式的基础工作只能自己搭建，别人帮不了。”
其实，对于高端访谈节目而言，《论道》并不是唯一。前有央视《对话》做标杆，后有第一财经《波士堂》，吉林卫视《新闻纵贯线》的《顶尖会面》板块。2013年浙江卫视推出同类节目《与卓越同行》，吴小莉任主持人，每期邀请领袖级CEO，同时邀请来自企业界、文化界的专家学者以及名人组成的提问团队。第一期节目邀请的是马云。面对越来越多的竞争者，“《论道》的资金和新鲜度都不够。”包晓竹危机感十足。
作为贵州卫视的自制节目，市场化运营一直是《论道》的软肋。“节目播归播，最终要做的是打通高端内容产业链，掌控话语权，通过举办论坛评选、发布指数以及发展商学院。但是事业体制并不足以支撑这些。”
为了在现有的条件下有所改变，《论道》也做了些微调整。2012年3月4号正式改版，将节目播出时间从周六晚间的娱乐时段调整到周一，节目时长从45分钟调整到50分钟。“为了振作士气，我们还想换更大的演播厅和更好的舞美。但这一切都需要资金，现在还在考虑成本问题。”包晓竹显得有些无奈。
由于平台的创新能力有限，目前贵州卫视只能跟风其他电视台，开播相亲类节目《非常完美》。贵州卫视此前宣布将在2013年启动1亿元创新基金打造一档周末季播节目，据悉可能是歌唱类节目。
卫视只看排名
2012年，和湖北卫视并称为黑马的还有江西卫视。《传奇故事》、《金牌调解》和新节目《深度观察》同时进入同时段节目前五。“深度立台”的讲故事方式让江西卫视看到了春天。江西卫视的目标是凭借这“三宝”2013年收视挺进前四。
在“只看排名，不相信眼泪”的电视圈，节目的好坏几乎与“声誉”无关，遥控器停留的时间才是重点。如今，打开电视，除了几档明星节目外，各家卫视不论是播出的电视剧还是自制节目，均有雷同之感。同质化、产能过剩、竞争饱和也成为电视台发展的制约因素。
据央视-索福瑞的不完全统计，2012年第三季度晚间18:00~24:00时段，不包含电视剧，省会城市及直辖市各级频道共播出1万余个电视节目，近20万期。其中尤以综艺节目为甚，全国各级频道共播出各式综艺节目2,750余个，28,100多期。
如今一线卫视砸钱，二三线卫视跟风已成常态。2012年末，更有多家卫视斥重金在北京建立制作中心或是运营中心，其意图不外乎“提高收视排名”、“吸引更优质广告资源”。有分析认为，目前卫视之间的“挤位竞争”并不能解决问题，反而难以控制成本和风险，专注于“错位竞争”才能走出一条真正符合自身发展的路。
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