娱乐业吸金大法：王牌影视节目的商业运作手段
王牌影视节目的商业运作
《泰囧》、《西游》等电影刷新了国内票房纪录，其吸金魅力让人眼红；《中国好声音》等电视节目收视率攀顶，其收益能耐同样令人艳羡。
这些王牌影视娱乐节目成功大吸金的内核在于，接地气，在轻松娱乐中与观众群实现了朴素的情感互动，让观众群自愿埋单。其商业化路径是，从商业模式、产品、营销、资本、产业链等不同环节发力，运用了包括制播分离、拷贝国外、创作为魂、煽情故事、专业流程、新媒体炒作、故作神秘、捆绑合作、多点盈利、阶梯分账、跨界合作、衍生开发等操盘手法。尽管策略各异，但殊途同归。
然而，好莱坞完善的制片体系及其整套盈利哲学，包括预售与完片担保制度、版权与数字媒体市场、独立的第三方分账机制等，又让我们国内同行深感差距巨大。好莱坞的系统商业创新精神是我们追赶的方向。
策划/本刊编辑部 执行/黎冲森
专家支持： 李长宇：国外电影制片人 朱凯：睿扬文化董事总经理 蔡灵：中投顾问文化行业研究员
当前最吸金的王牌影视娱乐节目，在商业模式、产品、营销、资本和产业链等层面，是怎样进行商业运作的？具体包括制播分离、拷贝国外、创作为魂、煽情故事、专业流程、新媒体炒作、故作神秘、捆绑合作、多点盈利、阶梯分账、跨界合作、衍生开发等12种成功操盘大法。
■ 文 / 黎冲森
2013年4月7日，上映57天的电影《西游？降魔篇》正式从国内影院下线，其在大陆票房达12.44亿元，略低于《人再途之泰囧》，后者在大陆票房达12.6亿元。《西游》和《泰囧》都获得了远超预期的收获。
《西游》刚收场，跳水电视节目又火了！《星跳水立方》和《中国星跳跃》还没开播就吸引了足够多的眼球。4月6日，浙江卫视《中国星跳跃》正式播出；4月7日，江苏卫视《星跳水立方》首播。由一群完全不懂跳水的明星玩专业跳水，网友直言，这是用明星的生命来博取收视率。但这并不妨碍它们攀顶的收视率和吸金力。
其实近年来，有一批电视娱乐节目和电影异常火爆，并赚足了钱财。比如，据浙江卫视负责广告的副总监王俊透露，2012年《中国好声音》第一季10期节目的广告费和版权销售就赚了3亿多元。《中国好声音》第二季广告招标，中标总价达10亿元，其中加多宝以2亿元再度夺得冠名权。
在此，我们暂且把这些商业运作成功的电视娱乐节目和电影称之为王牌娱乐产品。它们有哪些获取商业成功的策略呢？
商业模式：探索局部创新
业内人士认为，中国电视综艺节目的商业模式要成熟，须解决两大问题：一是规范市场竞争体系，二是实施公司化改造，彻底剥离经营性资源。中投顾问文化行业研究员沈哲彦认为，国内电视娱乐节目经常出现跟风潮，同时低俗化较严重。但这并不影响影视娱乐业在商业运作上的积极尝试。
手法一：制播分离
2012年7月开播的《中国好声音》就是采取制播分离的形式运作，分别由星空传媒旗下的灿星制作负责制作，浙江卫视负责播出。浙江卫视和星空传媒的分工是，后者负责购买版权、投资和运作过程，支付前期全部制作费用，前者负责播出，承担转播车、剪辑机等设备与宣传等费用投入。以往，电视台与制作公司之间是一种不平等的合作，尽管制播分离，但电视台往往处于更强势的地位，结果是电视台与制作公司之间的合作处于恶性循环。浙江卫视和星空传媒改变了这种合作逻辑。
手法二：拷贝国外模式
在中国，海外节目模式版权的引入正成蓬勃发展之势。《星跳水立方》是引进德国Banijay公司的版权制作的。原版节目《Stars in danger：High diving》是Banijay公司2004年首创的明星跳水模式。3年前，Banijay公司希望与江苏卫视合作，因为其认为中国有最优秀的跳水运动员队伍，节目肯定能成功。但江苏卫视方面评估后认为条件不成熟，所以到去年才与Banijay公司签定版权引进合约。
2012年荷兰Eyewoks公司推出同类的名人跳水节目《Celebrity Splash》，因此Banijay公司在2012年10月将前者诉讼到国际法庭。《中国星跳跃》的原版节目就是《Celebrity Splash》。而江苏卫视方面称《星跳水立方》是目前国内跳水节目中引进的国际唯一正式版权。
国内很多火爆的电视娱乐节目都是引进或模仿国外同类的节目。《舞林争霸》与原版《So You Think You Can Dance》相比，除赛制与原版一致外，还适当地进行了本土化调整，更强调展示舞者的成长故事及其情怀。
产品：徘徊于创作与模仿间
对于影视娱乐的产品创新，业内在努力，但依然“山寨”多、改造多，尤其电视节目领域更甚。比如江苏卫视《非诚勿扰》被湖南卫视申诉到原国家广电总局，因为湖南卫视认为其侵犯了自己引进英国《Take Me Out》节目的版权。
有专家指出，国内电视综艺娱乐节目遵循这样的规律：欧美韩日首创—港台移植—国内星火燎原。中国传媒大学副研究员张国涛认为，电视综艺娱乐节目学习、借鉴别人的节目样式无可厚非，但一味模仿，不思创新，则只能走入死胡同。但原光线传媒首席研究员张小争博士认为，目前主要是模仿不到位，没学到人家的灵魂，而且运营体系残缺，本地化做得不够好。
手法三：先抓创作
《泰囧》火了一把，但并非无缘无故。据其制片人陈祉希透露，当初徐峥拿着这个项目去找投资，两度夭折。2011年中秋节前，她和徐峥带着两位编剧到泰国考察、找灵感，一起重新创作剧本。由此改变了以往投资方命题作文的操作模式，先抓剧本创作，再去找投资，最终获得了光线传媒的投资。
电视节目《天天向上》非常重视创意。原制片人张一蓓说：“节目制作团队以高超的智慧成功实现了综艺节目寓教于乐的文化功能。这应该是中国电视综艺节目发展的方向与趋势。”
手法四：讲煽情故事
只是娱乐，节目无法做得长久。但若让节目与观众在情感上实现互动，则效果截然不同。故事是情感互动的最好载体。目前在市场上有很好反响的娱乐节目，没有不注重讲故事的。比如，《非诚勿扰》男女嘉宾讲自己的爱情故事，《天天向上》讲鲜为人知的职场故事等。
手法五：专业化流程协助
西方影视娱乐产品制作流程的分工非常专业和细致。比如，英国《达人秀》节目团队有500人，而《中国达人秀》节目团队只有170人。这就是差距。不过，国内在朝这方面发力。
比如，《我是歌手》90分钟的节目，从38台机器拍摄的400多个小时素材中剪辑出来，动用15个机位全程拍摄观众的表情和动作。《星跳水立方》节目录制场馆选择北京奥运会水立方跳水馆，请奥运冠军当教练，完全参照奥运会跳水比赛转播规格。
营销：新媒体显威力
在影视娱乐产品同质化和需求多元化的背景下，如何营销显得异常重要。
手法六：新媒体炒作
《泰囧》制片人陈祉希透露，《泰》的成功新媒体营销功不可没。起初她和徐峥说尝试运用VIVA公司的手机杂志方式推广，当时大家都没在意，后来发现挺有意思，并很好地运用手机杂志来配合影片宣传节奏。
比如，《泰囧》上映前，推出线上映前刊；上映一周后，根据片花、大纲、剧照进行类似真人漫画的再创作，制作一本静态电影杂志。平时玩微博和手机的群体就是《泰囧》的票房主体人群。《泰囧》打出“轻轻松松过‘末日’的喜剧牌”，其“病毒视频”在互联网的点击量超过2亿次，至少让票房提高了15%。
《中国好声音》很好地运用了微博营销，节目组开通官方、嘉宾与歌手的微博，制造社会话题，配以微博软文和活动，调动网友参与。
手法七：故作神秘式营销
张艺谋执导的电影《金陵十三钗》就是走的“神秘感营销”路线。当时，“十三钗”扮演者是谁备受外界关注，但剧组严禁演员泄密。后来，有几个入选“十三钗”的女孩因激动而在博客上“泄密”，结果被剧组开除。在电影预告片中，也没有给任何一“钗”以正面镜头。最终，电影中的“十三钗”直到公映才揭开面纱，营销“包袱”才打开，从选“钗”到公映吊足了外界胃口。
资本：盈利方式多元化
《中国好声音》从2012年7月开播以来，获得了很好的广告收益。开播后两周，浙江卫视就收回了成本。其广告费从每15秒15万元，飙升到每15秒36万元。节目宣传总监陆伟透露，其冠名费在8000万元到9000万元之间。这将极大地鼓舞进入电视娱乐节目的资本。
2011 年，中国电影产业也迎来了资本时代，PE、上市融资、VC、实业集团投资等拓宽了资本来源。但张小争提醒说，我们从业者不能只考虑自己创作欲望的表达，必须按商品的标准来塑造作品才行，否则没有人愿意给你投资。
手法八：捆绑式合作
《中国好声音》制片人程伟将浙江卫视和星空传媒之间的合作称之为“紧密捆绑式的合作关系”。“这是一种共同购买版权、共同投资、共同制作、共同招商、共同受益的新合作模式。”
双方利益分成根据收视率而定，比如若收视率超过2.0，则双方共享广告收益，相反前期投入则由后者独立承担。与节目四位明星导师刘欢、那英、庾澄庆、杨坤的合作方式也一样，他们不拿底薪，共同按比例分成，包括《中国好声音》品牌衍生品。而通常的合作方式是节目组给明星打包报价或者按出席场次计酬。这有别于以往电视台自产自销和一次性买断的运作方式。
手法九：开发多个盈利点
湖南卫视《超级女声》突破了国内电视节目以往单一的广告赢利模式，并为电视娱乐节目摸索出一套多元化盈利模式：广告+短信收入+品牌开发。其中广告包括贴片广告和冠名广告。蒙牛冠名《超级女声》，就是一个冠名企业与电视娱乐节目共赢的典型案例。
当时，湖南卫视在手机短信创收方面也做得非常好，甚至短信收入一度成为《超级女声》节目的主要利润来源。其采取的方式是短信投票，并实行“单条定制”方式，即其短信收入包括观众的定制费和湖南卫视向观众发送的有关超级女声及其节目的信息费。
手法十：梯级发行分账
2012年11月29日，冯小刚执导的电影《一九四二》首映。公映前，华谊兄弟与万达、新影联等30条院线达成梯级发行分账协议：票房在3亿元之内，按43:57分账；超过3亿元部分，按45:55分账；超过8亿元部分，按47:53分账。尽管票房不如预期，但这种梯级分账方式值得借鉴。
产业链：延伸宽度与深度
沈哲彦认为，国内电视娱乐节目、电影在产业链运作上的问题表现为产业链结构单一、盈利环节较少及抗风险能力不强等。张小争也认为，业内的体系化开发不够，没有形成持续性的收入来源。因此，进行产业链延伸是必然选择。
手法十一：跨界合作
华谊兄弟积极推动电影《太极》与国内游戏、音乐、出版、快销品等行业领军者合作，电影与音乐结合，涉及摇滚、硬核说唱、嘻哈等形式，同时与库巴、凡客在衍生品方面进行合作与创新。
华谊还与中国电信旗下的天翼视讯在微电影产业展开合作，借力中国电信1.2亿天翼手机用户和8000万宽带用户资源，以打造国内最大的付费微电影微剧发行平台。
手法十二：“后产品”衍生开发
以电影或电视娱乐节目中的相关元素作为“后产品”开发的基点，通过与图书出版商、音像商、玩具商、游戏开发商、演艺商等合作或授权，进行产业链延伸。
电影《画皮Ⅱ》制片人庞洪说：这次开发了6款《画皮Ⅱ》的游戏，开发了3套书籍，开发了衍生品30多款，同步授权开发《画皮Ⅱ》电视剧等。
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