【公司治理】学习特斯拉、Uber和iPhone最具颠覆性的商业策略
本文作者：Jason Griffin，战略创新者，任职于snappeadesign，一家提供产品解决方案，UI设计方案等服务的科技公司。
Clayton Christensen在《哈佛商业评论》上发表了一篇与Michael Raynor 、Rory McDonald的合著文章，该文很好的阐述了Christensen在1997年出版的《创新者的窘境》一书中首次提出的“颠覆性创新”理论。该理论对我在许多关于创新及商业战略的意见形成上产生了很重要的影响。不过，在新作中对于Uber、特斯拉以及早前对于iPhone的分析，Christensen存在着一个同样的问题，那就是颠覆性创新理论的应用不当。
从这篇文章不难看出，作者们非常睿智而且也都进行了仔细的分析，但为什么还会弄错呢？我将其视作是‘专家的问题’，一叶障目，不见泰山。他们专注于细节的分析，但却从一开始就忽视了对公司或是产品的分类。
Uber、特斯拉以及iPhone自身十分复杂，很难简单的将其归类为出租公司、豪车生产商以及一款智能手机。颠覆性创新的一个共性标志就是早期的不容易分辨性，所以Christensen在分析中仅仅考虑最为直接以及简单的分类也是非常奇怪的。颠覆性创新的另一个常见标志在于，相对于传统企业而言，它们会采用完全不同的商业战略来进入市场。
目前很多人将Uber视作是出租车领域的扰乱分子（disruption），Christensen也是如此，不过他偏偏不喜欢“扰乱”（disruption）这个词，因为这将会导致与自己颠覆性创新（disruptive innovation）理论的混淆。Christensen喜欢把Uber对出租车行业所产生的影响归类为持续性创新，不过这种描述方式并不会令人感到满意，而且试图把Uber与出租车领域分拨开来，本身就会令人感到困惑。
颠覆性创新的一大衡量标准就是进入到在一开始对主要客户并不构成吸引力的新兴或者低端市场。颠覆性创新同样还需要在现有市场中存在部分客户出现过度服务的现象，这也就意味着这部分群体愿意用已获得的一些便利或是功能来交换一套全新的功能或者更为低廉的产品服务价格。
当市场中的参与者开始围绕着用新产品来满足大部分现有客户的需求展开竞争时，颠覆就开始了。Christensen等人在《哈佛商业评论》上发表的文章就很好的对这一理论进行了阐释。其它理论则是从不同角度对这种颠覆进行了讨论，并与Christensen等人对于持续性创新的研究有所重叠。例如，Chris Dixon的“全栈创业”（Full Stack Startups）、Joshua Gans的“供应方颠覆”（Supply-Side Disruption）以及我自己的“网络颠覆”（Network Disruption）概念。对这些不同观点加以了解将有助于你理解那些最具颠覆性企业背后的商业策略。事实上，从特斯拉的身上你就可以找到以上这四种理论的影子。
现在就让我们来看看Uber、特斯拉以及iPhone的具体例子，看看它们为什么都符合Christensen的颠覆性创新理论。
当我们谈起Uber时，同样也应该把像是Lyft等这些快速发展且使用相似商业模式的企业包括在内。在旧金山，也就是Uber最成熟的市场中，我们能够清楚看到Uber和 Lyft的增长幅度已经明显大于出租车行业在数年前的幅度。传统出租车领域虽然遭受了重击，但是依旧在运作着。
现今的出租车市场规模已经快速发展到了数年前的三倍以上，如果我们仍将自己的视野以及所有服务归类于我们所谓的出租车领域，那么一款更优、更低廉产品的存在真的能为这个市场带来如此之大的增幅吗？这应该可以作为我们不应该把Uber局限出租车领域的一个线索。另一个线索则在于公司对于自身目标的阐述商，在Uber的例子中，它很清晰的将自己的目标锁定在消除私人汽车拥有量上。
让我们先假设Uber关于减少私人汽车拥有量的定位对于传统汽车企业来说是一个颠覆性创新，然后来看一看。Uber的发展道路应该是让自己的服务成本低于拥有一辆私家车的成本。对于今天的很多人来说，这是真实的，因此Uber的这项全新服务对于一大个群体来说也是如此。Uber所采用的商业模式的确非常与众不同，而且传统的汽车企业似乎对这个全新模式也是无动于衷。
UberPOOL是一项针对于上班族（并不在出租车领域中占据大份额）而推出的服务，不过却直击私家车的最常见需求。用户可以使用UberPool搭顺风车，与陌生人一起分担通勤费用。Lyft也有一款与之相类似的服务，叫做Lyft Line。该项服务会对搭车人进行配对，以便实现接送耗时的最小化。
事实上，Uber以及Lyft正在试图让通勤族在上下班的途中充当兼职司机。所以，通过App你可能很容易的就能找到三位搭车人。对于许多拥有两辆车的夫妻来说，只留一辆私家车然后开始使用UberPOOL能够省下一大笔钱。起初，与陌生人一起搭车通勤似乎有着诸多不便，不过许多人将会意识到这样做也会有着巨大好处，因为你可以在上班路上处理一些工作，例如收发电子邮件。
Uber用SurgePricing来调节区域内的供求平衡，当车辆的求大于供时，用车的费用就会提升，这样既能够减少需求，同时也能够吸引更多的司机在这一时段投入工作。对于那些不打算购买私家车的人来说，这一点非常关键，因为不同于出租车，Uber是一个时刻都能享受到的服务。
在Uber所提供的其它服务中，UberEATS 和UberRUSH提供的是餐厅及商店的外送服务，它们让无车族的生活也也可以变得非常便利。对于许多人来说，这些服务让没车的生活也能够既简单又省钱，当你有用车需求时，你还可以使用像是Zipcar等服务叫到一辆。很显然，拥有一辆私家车的周期要远远长于你对Uber所有服务的尝试时间，所以作为一项颠覆性创新，Uber将在未来的十年里慢慢大展拳脚。因为诸如Uber等服务的存在，如今在生活在城市的年轻人中，很大一部分已经断绝了拥有私家车的念头。
特斯拉不是只是一个豪华汽车制造商。他们也是电池制造商、家用能源储存公司、交通工具的能源供应商和车辆网络数据收集商。而特斯拉公司的新一步未来计划是研发出使更多消费者负担的起的豪华电动汽车。为此，Elon Musk做了很多努力，旨在吸引其他制造商们能够跟随他的领导。因为他知道单靠特斯拉公司自己，是没有提供世界需要的所有汽车的能力的。
Elon Musk的理想画面（源自电影Pump）是：“所有的车都是电动汽车，同时世界上再也没有汽车加油站。”
让我们来看一下特斯拉是如何进行颠覆性的创新的。
特斯拉提出了一个建设“超级充电站”的构想，而这一构想将会代替传统的加油站。首先，近观现有的加油站市场，我们不难发现它们对私家车造成了“过渡供应”的现象。对于大多数拥有汽车的人来说，他们不需要为了找个加油站而在驾驶过程中特意对周围进行留意。当车里“燃油不足”的警示灯亮起的时候，他们可以随时可以就近找到加油站。事实上，有很多路口的一角都会配有两到三家加油站，因此大多数的驾驶员都能够在5分钟内完成加油，并且很少会遇到排队等待加油的情况。对于自驾旅行的人来说，不需要浪费时间而提前计划沿途有加油站的路线。甚至如果你想找到一些配有工作人员帮你加油的站点也是很容易的，只是多付一些小费罢了。
现在让我们研究一下，这种“超级充电站”是不是代表着特斯拉将切入到低端市场呢？
大多数电动汽车都可以在家里进行自行充电，然而与自行充电相比，“超级充电站”的存在，能够帮助特斯拉汽车(可能将来还有其他品牌) 在自驾途中提供充电服务，因此你将不必担心目的地没有地方可以进行充电而影响行驶。“超级充电站”系统的使用看起来似乎是免费的，但其实它的使用费用早已经嵌入在当初购车的成本当中。我不知道这个成本大概有多少，但总体看来肯定比定期加天然气或汽油更便宜。
很明显，这种“超级充电站”以一种与以往不同的运营方式来进行，你不支付当场支付费用，而是通过访问相关网络进行缴费。总而言之，使用“超级充电站”肯定会比在加油站加油便宜得多，因为那里没有服务员、没有燃料运输、而且燃料的费用更是相对更低。同时很可能的是，用地费用和安装成本部分是这些地方的购物商场和餐饮区来出资建立的。因此，在驾驶特斯拉出行之前，驾驶人员需要提前计划，对可能走的不同的路线、在哪一个特斯拉的“超级充电站”加油都要做出详细规划，因为在充电站充电的时间会比加油站加油的时间明显要长。
对于“超级充电站”的这一颠覆性创新计划，将根据在相关道路上行驶的车辆数目的变化而变化，随着特斯拉在最近几年发布了Model 3，这个数目不断增加，并且将会持续加速，这将有助于扩张他们当前正在打造的高端豪华车市场。其他方面促成充电站建立的因素也有很多，比如特斯拉将会允许其他的电动汽车或其他公司生产的需要充电的设备在充电站进行充电等。
特斯拉和Uber的颠覆性创新才刚刚开始，但iPhone手机行业的颠覆性发展却在几年前就发生了，这一点与iOS刚刚开始开拓笔记本电脑市场的特点有所不同。人们常常对于iPhone的创新性有所怀疑，因为它是价格相对昂贵的手机，因此让我们来仔细研究一下，iPhone的创新点到底在哪里。
首先我们需要退回到2007年。在黑莓、Palm Treo、摩托罗拉Q系列和索尼爱立信P1、诺基亚N95等塞班智能手机盛行的年代，对于当时的智能手机来说，收发电子邮件和信息、运行应用程序、进行电话和免提电话、耐久性、访问互联网和电池寿命有关的属性是最重要的。所有的智能手机操作系统都是从PDA、 传呼机和普通的移动电话的系统发展过来的。
在2007年6月29日，iPhone手机开始推出。iPhone手机有着相对较大的屏幕、强大的OS系统(基于 OS X)、功能强大的处理器和大量的内存。同时，它的发明也蕴含着用户的创新式体验，例如，用手指即可对屏幕进行滚动、 缩放功能，并且通过屏幕就可以迅速控制后台程序的运行。在iPhone发布的时候，按照当时的标准来说，iPhone并不是一款好的智能手机。例如，在触摸屏上打字很困难、只有打开电子邮件应用程序的时候才能使用电子邮件功能等等。
第一代iPhone发布之初，是不能下载和运行应用程序的，而且电话和免提电话的质量相对较差。因此当时的iPhone是比较鸡肋的。此外，Web浏览器以一种令当时人们感到惊异的方式，提供了比较完整的互联网访问功能，但如果在2G无线网络的条件下，这个功能却形同虚设。因为该系统具有强大的天性，因此iPhone的电池寿命较差而且电池不能更换。当时如果你需要一部能够提供稳定通信功能的智能手机，则iPhone可能不是你最好的选择。
为了理解iPhone的颠覆性创新，我们可以回顾一下当初Steve Jobs是如何对它进行描述的。
他将iPhone描述成为一个可以放在口袋里的互联网。而且它是手机、iPod和互联网的结合，这赋予了iPhone很大的使用价值。即使当时的其他智能手机已经拥有了访问互联网的功能，但通常会与用电脑上网的体验很不一样。他们用的手机网站、WAP或代理服务器，通过使用2G数据网络的狭小渠道，来提高大量的带宽网站的可访问性。
苹果公司通过WiFi为用户提供了口袋中的互联网使用体验。此外，iPhone的Safari浏览器和谷歌地图，也是其他便携设备所无法取代的。
这代表一个新市场的颠覆性创新。在iPod touch发布的几个月后，与当初iPhone发布时的价格近乎相同。iPod touch可以说是一部没有手机功能的iPhone，这使得它开拓了一个新的市场，但同时它也增加了iPhone手机的使用价值。在同一内存值的情况下，iPhone比iPod touch仅仅贵100美元，由此看来，在新手机时代，电话功能只是一个便宜的产品。当时买iPhone的人即是当时智能手机市场的受益者，又开拓了具有新特征的iPod touch市场。
为了进行颠覆性的创新，将iPhone作为一个微型电脑平台的功能和改进无线网络的带宽技术，苹果增加了苹果商店，使用更大的内存、更快的处理器、 更强大的屏幕视觉功能和更为成熟的3G、4G技术。
更快的无线网络速度使得iPhone要转换为无线网络wifi才能使用上网功能，其实这才是真正的颠覆性创新所在，由此带动了2007年的整个智能手机制造商的颠覆性创新。他们开始进行WiFi技术、移动网络的建设，并将其应用到手机性能当中，我将它们称之为“网络式的颠覆性创新”。因此，基于无线网络的强大应用程序和完整的互联网功能，iPhone对“智能手机”进行了重新定义。
正如我们所见，Uber、特斯拉和苹果公司将将颠覆性创新理论纳入到他们的商业战略当中。将来我们还会看到他们更多的创新力量。虽然汽车公司将自主驾驶功能视为一个附属功能，但作为发展自动化汽车的商业战略，实现自主驾驶功能也许会在不久的将来成为他们的新目标。
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