星巴克回应暴利门事件：中国利润不比美国高

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　　每经记者 孙宇婷

　　近期备受市场关注的“暴利门”事件，将一向以专注品质著称的星巴克推至舆论中心。

　　昨日(10月22日)，星巴克集团总部在给《每日经济新闻》记者的回复邮件中表示，星巴克在中国的利润并不比美国高。星巴克的定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。

　　面对市场上众多的咖啡品牌，为何中国顾客愿意多掏钱喝杯星巴克？上海交大品牌研究中心主任余明阳向《每日经济新闻》记者表示，这在很大程度上与星巴克的品牌溢价有关。

　　但他同时也表示，此次舆论风波对星巴克是一种警示，提醒其在注重自身经营外，不要忽视对公共关系的处理。

　　消费者愿为品牌溢价买单

　　昨日，星巴克集团总部通过邮件向《每日经济新闻》记者表示，其定价是基于对各种原料设备、基础建设投入、物流运输、员工薪酬福利、租金及汇率等各种运营成本的综合考虑。此外，成本也是动态变化的。

　　当被问及是否愿意降低售价时，星巴克方面没有给予直接回应，而是回复称，“星巴克在每个市场都始终采取一个长期的定价策略，并且是根据不同产品及不同市场的具体情况来评估、制定和调整的。”

　　那么，星巴克的售价是否符合其品牌定位呢？

　　品牌研究专家余明阳向 《每日经济新闻》记者表示，中国消费者愿意为星巴克多花钱，除了物质层面的因素外，精神层面的影响也较大。

　　“这种精神层面的因素具体指的是品牌溢价。”余明阳进一步谈道，“星巴克品牌的核心价值在于传播体验文化，比如不允许室内抽烟、员工间英文交流、在店铺里放置各种DIY物件等，整体而言，提供了一种城市客厅的体验。”

　　中国市场盈利并未超越美国

　　为了纠正 “对于星巴克而言，中国是一个相对低成本市场”的观点，星巴克集团总裁卡尔弗称，就同店的投资和人力成本而言，“(中国)接近星巴克在美国的水平。”他表示，“事实上，在中国市场赚的钱并不比美国多。”

　　但星巴克方面拒绝向 《每日经济新闻》记者透露其在中国区的盈利状况，理由是星巴克无法提供单一市场的数据。

　　记者留意到，在星巴克历次披露的财报中，中国及亚太区都是合并出现的，中国市场的业绩并没有被单独剥离出来。

　　尽管无法提供具体数字，但星巴克方面称，“我们可以透露的是：和美国市场相比，中国市场尚处于发展的早期阶段，在此阶段有很多基础设施建设的投入，因而我们在中国的利润并不比美国高。”

　　对于此次舆论风波，余明阳提醒道：“包括之前的 ‘入驻故宫事件’在内，对星巴克都是一种警示。除注重自身经营外，企业也需重视对公共关系的处理，要试着尊重当地的习俗。”

　　股价反创历史新高

　　截至周一(美国东部时间10月21日16时)美股收盘，身陷“暴利门”的星巴克股价逆势上涨0.19%，收盘报79.46美元，创下历史新高，显示出华尔街依然看好该公司前景。

　　《每日经济新闻》记者留意到，自2009年以来，星巴克股价持续攀升，2012年受英国分公司“逃税门”事件影响，股价曾出现明显波动，后震荡向上。

　　星巴克预计，明年中国很可能成为公司在美国以外的最大市场。该公司表示，计划到2015年将在中国内地门店数量扩张至1500家。

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